[DBR]허 찌른 반전… 소비자는 열광한다

기름 안 쓰는 튀김기… 날개 없는 선풍기… 카셰어링…

다이슨의 날개 없는 선풍기(왼쪽), 필립스의 에어프라이어(오른쪽 위), 국내 카셰어링 업체 그린카 홈페이지(오른쪽 아래).

‘반전(反轉)’이란 일의 형세가 예상치 못한 방향으로 뒤바뀌는 것을 뜻한다. 반전의 힘은 바로 이질적인 두 요소가 결합했을 때 파생되는 효과들이 더욱 극적이라는 데 있다. 반전의 요소를 가미한 마케팅적인 접근은 그동안 광고나 커뮤니케이션 분야에서만 주로 이뤄져 왔다. 광고에서 반전은 소비자의 이목을 끌어 제품 구매에 긍정적 영향을 미칠 수 있다.

최근에는 제품이나 서비스 등으로도 반전의 영역이 점차 확장되고 있다. 광고나 커뮤니케이션의 반전은 소비자의 인지도를 높여주는 수준에 그쳐 그 역할이 비교적 제한적이다. 반면 제품과 서비스 자체가 반전의 요소를 갖고 있다면 시장에 큰 파괴력을 발휘할 수 있다.

○ 제품과 서비스로 확장되는 반전

반전의 묘미를 가진 제품 중 대표 사례는 기름 없이 튀기는 에어프라이어와 날개 없는 선풍기 다이슨을 꼽을 수 있다. 으레 튀김기라면 기름을 넣는 방식만 떠올리는 사람이 많다. 그러나 기름 없이 뜨거운 공기를 이용해 원재료에 함유된 지방만으로 재료를 균일하게 튀겨주는 튀김기가 등장했다. 이 제품은 지방 함량을 줄여 칼로리를 감소시켰고 남은 기름의 처리 등 환경문제까지 해결해 소비자들의 관심을 받고 있다. 회전축에 붙은 날개를 전동기로 돌려 바람을 일으키는 장치라는 선풍기의 사전적 의미를 무색하게 만든 제품도 있다. 바로 날개가 있어야만 바람이 나올 것이라는 생각을 뒤엎은 날개 없는 다이슨 선풍기다. 이 제품은 고가임에도 불구하고 세련된 디자인과 함께 날개에 손이 다칠 염려가 없다는 안전성이 돋보여 소비자들로부터 호응을 얻고 있다.

제품뿐 아니라 서비스에서도 허를 찌르는 반전을 속속 찾아볼 수 있다. 미국 지프카(Zipcar)로 대표되는 자동차 공유(카셰어링) 서비스를 예로 들어 보자. 이제까지 렌터카 사업이라고 하면 대부분의 사람들은 전문업체를 통해 개인이 일정 금액을 지불하고 자동차를 임차하는 시스템만을 떠올린다. 하지만 카셰어링은 회원들끼리 필요한 시간만큼 차를 사용한 후 지정된 장소에 반납하는 서비스다. 차량뿐만이 아니다. 개인의 집이나 뒷마당을 빌려주는 서비스, 개인의 공구를 빌려주는 서비스 등 그 영역도 다양해지고 있다. 개인 소유물은 개인의 것이라는 생각에서 벗어나 공유할 수 있다는 반전의 사고방식이 일상생활에 혁신을 가져왔다.

○ 성공적 반전을 위한 유의사항

우선 제품이나 서비스 자체가 충분히 경쟁력 있고 품질이 우수해야 반전의 요소가 설득력을 갖게 되고 그 효과가 배가된다. 제품과 서비스 본질에 충실하지 않고 소비자들의 이목을 끌기 위해 반전의 요소에만 치중해 그럴싸하게 포장한 제품은 일시적인 인기를 가져올 수는 있으나 실질적인 구매와 사용으로 이어지기 힘들고 소비자들로부터 금방 외면당하게 된다.

섣부른 ‘미투(me-too)’ 전략도 금물이다. 이미 검증된 방식이나 아이디어의 단순한 모방과 추종은 소비자들로 하여금 식상함을 느끼게 한다. 보다 효과적으로 소비자들에게 각인되려면 차별화된 가치를 전면에 내세운 혁신적인 노력이 필요하다.

또 ‘펭귄 효과’를 잘 이해해야 한다. 펭귄 효과란 어떤 제품에 대한 확신을 갖지 못하다가 주위의 누군가가 구매하면 따라서 사게 되는 현상을 가리킨다. 반전의 요소가 가미된 제품이나 서비스는 독특하고 새롭기 때문에 깊은 인상을 줄 수 있지만 소비자들이 선뜻 구입에 나서지 않을 수도 있다. 품질에 대한 의심과 기존 사용 습관과의 불일치 등이 구매를 가로막는 장벽이다. 따라서 반전상품이 시장에 뿌리를 내리기 위해서는 이른바 얼리어답터를 효과적으로 공략해 초기 시장을 신속하게 장악해야 한다. 타인의 구매행위에 특히 많은 관심을 갖는 우리나라 소비자들의 심리를 잘 이용해 사용자 기반을 늘려 나가면 시장에서의 성공을 기대할 수 있다.

심수민 비즈트렌드 연구회 연구원　　
정리=이방실 기자 smile@donga.com　　

※이 글의 전문은 DBR 98호(2월 1일자)에 실려 있습니다.　　

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