모델이 쳐다보면 광고효과 반감

매력적인 모델이라도 시선을 맞춘 경우보다 시선을 피한 경우 소비자가 광고를 더 잘 기억하는 것으로 나타났다. -동아일보 자료사진

광고 효과를 높이기 위해서는 모델의 시선이 소비자와 눈을 마주치지 않아야 하는 것으로 밝혀졌다.

최근 고려대 심리학과 성영신 교수팀이 광고 모델의 매력도와 시선처리에 대한 소비자심리를 연구했다. 성 교수는 “연구 결과 광고 모델이 매력도에 상관없이 시선을 맞춘 경우보다 시선을 피한 경우 소비자가 광고를 더 잘 기억하는 것으로 나타났다”고 말했다. 또 광고에 매력이 떨어지는 모델보다 매력적인 모델이 등장할 때 사람들이 광고를 더 잘 기억했다.

연구팀은 먼저 예비조사를 통해 무명 여성모델 100명을 매력도에 따라 절반씩 구분한 후 각 모델이 시선을 맞추는 경우와 그렇지 않은 경우를 포함시켰다. 그리고 총 200장의 광고사진을 남자 대학생 13명에게 보여주면서 실험참가자의 뇌를 기능성자기공명영상(fMRI)으로 촬영했고 1주일 후 광고를 기억하는지에 대해 설문조사를 했다. 설문조사에는 광고 모델에 대한 감정, 호감, 친근감 등이 포함됐다. 성 교수는 “매력적인 모델이 광고 인지도를 높인다는 연구결과는 있었지만, 기존 연구에서는 모델의 시선이 소비자의 반응에 어떻게 영향을 미치는지를 고려하지 않았다”고 말했다. 시선은 친밀감을 나타내는 수단으로 모델을 통해 긍정적인 광고 효과를 일으키고자 할 때 중요한 변수로 작용할 수 있다.

흔히 모델이 시선을 맞출 때 광고 효과가 높을 것으로 예상할 수 있지만, 연구팀의 설문조사 결과는 정반대로 나타났다.

성 교수는 “매력적인 사람과 눈길이 마주치면 뇌의 보상중추가 활성화된다는 연구결과가 있었지만, 이 사례는 대인관계에 대한 것이었다”며 “광고에서는 매력적인 모델이 응시할 때 소비자는 정서적 몰입만 높아질 뿐 오히려 광고에 대한 주의가 방해받을 수 있다”고 밝혔다. “따라서 매력적인 모델이 시선을 돌림으로써 모델에 대한 소비자의 호감을 상표로 쉽게 이동시킬 수 있을 것”이라고 말했다.

이번 연구 결과는 지난달 중순 한국광고학회에서 발표됐다.

이충환 동아사이언스기자 cosmos@donga.com