단호박죽부터 누룽지닭백숙죽까지… 제대로된 한 끼 ‘비비고 죽’

CJ제일제당

신선한 쌀알의 식감, 깊은 맛의 육수, 풍성한 원물… 최근 죽 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 CJ제일제당 비비고 죽 맛의 비법들이다.

비비고 죽은 CJ제일제당만의 상온 HMR 기술과 노하우를 담아 아침 대용식, 간식, 야식 등으로 큰 인기를 얻고 있다. 호평을 쏟아내는 소비자들이 공통적으로 꼽는 것은 ‘죽 전문점과 비교했을 때 품질이 뒤지지 않고 가격은 훨씬 더 저렴하다’는 점이다. 상품밥의 대명사인 햇반과 비비고 국물요리의 제조 노하우를 모두 접목해 소비자 입맛을 제대로 충족시켰다는 평가도 받고 있다.

이에 따라 비비고 죽은 지난해 11월 중순 출시 이후 꾸준히 월평균 매출 35억 원가량을 기록하며 시장 점유율을 높여가고 있다. 올해 3월 말 기준으로 누적 매출 180억원을 넘어섰고 누적 판매량은 약 700만 개에 이른다.

상품죽 시장에서의 입지도 빠른 속도로 다져가고 있다. 닐슨 코리아 데이터 기준으로 비비고 죽은 지난해 12월 시장점유율 20%대에 단숨에 진입했다. 특히 편의점과 슈퍼 등을 제외한 대형마트(이마트 등 할인점)와 체인슈퍼(GS수퍼마켓 등)에서는 40% 이상 점유율을 기록하며 이미 1위에 올라섰다.

비비고 브랜드 여러 제품 중 단기간에 이 같은 성과를 낸 제품은 비비고 죽이 유일하다. 이는 ‘제대로 만들어 그대로도 맛있는 비비고 죽’이라는 슬로건에 걸맞게 차별화된 연구개발(R&D) 경쟁력을 기반으로 독보적인 맛과 조리 간편성, 가성비 등을 고루 갖춘 ‘제대로 된 한 끼’ 제품으로 구현했기 때문이다.

죽을 일상식으로 즐기고자 하는 소비 트렌드와도 잘 맞아떨어졌다. 일부러 전문점에 가거나 포장해 오지 않아도 집에서 상온 보관해 두고 필요할 때마다 간편하고 맛있게 죽 메뉴를 즐길 수 있기 때문이다. 특히 죽 전문점 메뉴와 비슷한 맛과 품질이면서도 가격은 절반 수준이라는 점은 소비자에게는 매우 매력적인 요소이다. 또 적극적인 시식 활동을 통해 비비고 죽의 ‘맛의 차별화’를 부각한 마케팅 활동도 주효했다.

제품을 1∼2인분 용량의 파우치(450g)와 1인분 용기형(280g)) 두 가지로 내놓아 기호와 상황에 따라 선택할 수 있도록 한 점도 인기 요인이다. 대형마트와 체인슈퍼에서 달성한 시장점유율 1위 성과도 기존에 없었던 상온 형태의 1∼2인분 용량 죽을 파우치형으로 상품화한 점이 핵심 포인트로 작용했다. 기존 시중에 나와 있는 용기형 죽의 적은 용량으로 인한 아쉬움을 해소하면서, 비비고 육개장 등 파우치에 친숙한 3045 주부를 주 타깃으로 용기 중심의 상품죽 시장 패러다임을 용기형과 파우치형의 양분화로 진화시킨 것이 시장에서 통한 것이다.

현재 비비고 죽은 파우치 4종, 용기형 6종으로 모두 10종이다. 파우치 제품은 전복죽, 소고기죽, 버섯야채죽, 단호박죽이 있으며 용기형 제품은 전복죽, 소고기죽, 버섯야채죽, 단호박죽, 통단팥죽, 누룽지닭백숙죽이 있다.

전 제품 모두 정성 들여 끓인 후 원물을 큼직하게 썰어 넣어 가정이나 죽 전문점에서 먹던 깊은 맛을 재현했다. 가장 인기가 좋은 전복죽은 쫄깃한 전복을 풍성하게 썰어 넣고 다시마와 양지육수를 더했다. 역시 인기가 높은 메뉴 중 하나인 소고기죽은 사골을 우려내 고소하게 볶은 소고기와 표고버섯을 더했으며, 버섯야채죽은 새송이버섯과 갖은 야채를 넣어 각각 메뉴의 풍미를 더욱 살렸다. 간식이나 별미로도 인기가 좋은 단호박죽은 늙은 호박과 단호박 베이스에 고형물로 단호박 원물과 통단팥을 듬뿍 넣어 원물이 살아있으면서도 집에서 끓인 듯한 자연스러운 전통 단호박죽 맛을 만들어냈다.

CJ제일제당은 최근 소비자의 뜨거운 반응과 호응에 힘입어 비비고 죽 브랜드 광고를 선보였다. CJ제일제당은 비비고 죽의 경쟁 상대를 단순히 상품죽뿐 아니라 외식 전문점까지 아우르는 5000억 원대 시장으로 보고 있는 만큼, 광고 온에어를 계기로 죽 전체 시장에서의 지배력 확대를 위해 더욱 공격적인 마케팅 활동을 펼치겠다는 계획이다.

이를 위해 비비고 죽 광고는 ‘드디어 죽 맛을 살리다’를 메인 카피로, 지상파 TV 방송용 1편과 유튜브 등 온라인 채널용 1편 등 두 가지로 제작됐다. 광고에서는 죽이라는 음식에서 소비자가 가장 중요하게 생각하는 본질인 ‘죽의 맛’을 강조하며, 기존 죽과는 차원이 다른 비비고 죽만의 차별화된 맛 품질을 부각하는 데 집중했다.

지상파 방송용 광고에서는 배우 박서준을 모델로 기용해 살아있는 밥알의 씹는 맛을 살리고 정성 들여 끓여 낸 육수와 풍성한 재료로 깊은 맛을 끌어올린 죽이라는 점을 생생하게 담아냈다. 온라인 채널용 광고에서는 어린이 모델도 참여해 어린아이부터 청소년, 성인까지 다양한 연령층이 일상 속 여러 상황과 필요에 따라 즐길 수 있는 제품이라는 점도 함께 강조했다.

이주은 HMR상온마케팅담당 상무는 “비비고 죽이 국내 대표 상품죽 지위를 보다 확고히 하면서 차세대 가정간편식의 대표 품목으로서 시장 성장과 트렌드를 주도하는 제품으로 키워나가는 데 모든 역량을 집중할 것”이라고 밝혔다.

비비고 죽의 차별화된 기술력

① 쌀 자가도정 기술

죽에서 가장 기본이 되는 원료인 쌀을 철저히 관리하고 우수한 품질의 쌀을 직접 도정해 사용한다. 특히 햇반 제조 기술 노하우를 기반으로 자가도정 기술을 적용해 원물 본연의 맛과 형태를 최대한 보존하는 데 집중했다. 이 과정을 통해 보통 시판 죽에서 소비자 불만 요소 중 하나였던 쌀알이 풀어지거나 뭉개지는 현상을 제어하고 비비고 죽만의 신선하게 씹히는 쌀알의 살아있는 식감을 살렸다.

② 육수 기술

비비고 국물요리에서 쌓은 노하우를 바탕으로 한 육수 기술을 적용해 집에서 끓인 듯한 자연스러운 육수 맛을 구현했다. 전복죽의 경우 쫄깃한 전복을 풍성하게 썰어 넣고 다시마와 양지육수를 사용해 전복 맛을 한층 더 살렸고, 소고기죽은 고소하게 볶은 소고기와 표고버섯에 사골을 우려낸 소고기 육수로 풍미를 올렸다.

③ 원물 전처리 기술 및 살균기술

비비고 죽 연구진은 쌀, 육수, 고형물 등 모든 재료가 잘 어우러져 최적의 맛을 내도록 배합하고 검증하는 데에 연구개발 역량을 쏟아부었다. 특히 5년 전부터 연구한 원물 전처리 기술과 살균기술을 적용해 원재료 자체의 맛과 식감을 최대한 살리는 데 집중했다. 다양한 죽 메뉴에 들어가는 제각기 다른 고형물들도 원재료의 종류, 양, 크기는 물론 맛과 식감을 살리는 최적의 배합을 구현했다.

④ 죽 물성 및 향미 속성 제어 기술

비비고 죽은 죽 물성 제어 기술을 통해 소비자가 죽에서 기대하는 적합한 물성을 찾아내 가정에서 만든 것 같은 자연스러운 죽 외관을 구현해냈다. 또 향미속성 제어 기술을 통해 유통기한 동안 이취가 생겨나는 것을 제어해 기존 레토르트 죽에서 느껴지던 죽 맛이 아닌 죽 본연의 깊은 풍미가 유지되도록 했다.

태현지 기자 nadi11@donga.com