[HBR 경영의 지혜]페북 ‘좋아요’ 늘면 정말로 매출이 늘어날까?

　요즘 마케팅 담당자들은 페이스북 페이지에 ‘좋아요’ 개수가 늘어나는 것을 마케팅 성공의 증표로 여긴다. ‘좋아요’의 위상이 높아지면서 브랜드들도 소셜미디어 팔로어 수를 늘리기 위해 수백만 달러를 쏟아붓고 있다.

　하지만 실질적으로 ‘좋아요’가 판매에 어떤 영향을 미치는지 계량화한 일관성 있는 연구 결과는 없었다. 이에 최근 하버드대 경영대학원 연구진은 수천 명을 대상으로 한 다섯 건의 실험을 통해 어떤 브랜드에 ‘좋아요’를 클릭한 사람은 그 제품을 구매할 가능성이 더 높은지, ‘좋아요’를 클릭하는 행위가 그의 친구들에게도 영향을 미치는지 검증했다.

　연구진은 실험을 통해 코카콜라, 펩시, 버츠비 등 인지도가 높은 브랜드를 대상으로 사람들의 태도와 행동이 어떻게 변화하는지 살폈다. ‘좋아요’를 누르는 행위가 그저 호감을 나타내는 지표에 불과한지, 아니면 클릭을 함으로써 호감과 구매가능성이 높아지는지를 알아보고자 한 것이다.

　한 실험에서는 어떤 브랜드 광고에 ‘좋아요’를 눌러 달라는 요청을 받은 사람들과 그런 요청을 받지 않은 사람들이 해당 브랜드에 비슷한 수준의 호감을 나타냈다는 사실을 발견했다.

　다른 실험에서는 특정 브랜드에 ‘좋아요’를 누른 사람들에게서 친구의 e메일 주소를 받아 친구 일부에게는 소셜미디어를 언급하지 않은 채 ‘당신의 친구가 그 브랜드를 좋아한다’는 메시지를 전달했다. 또 나머지에게는 친구가 페이스북에서 그 브랜드에 ‘좋아요’를 눌렀다는 메시지를 전달했다. 그 결과 페이스북이 언급되지 않은 메시지를 받은 집단이 해당 브랜드에 무료 샘플을 더 많이 요청하는 등 더 큰 관심을 보인 것으로 나타났다. 이는 ‘좋아요’를 클릭하는 행위가 형식적인 행위로 비치면서 소셜미디어 바깥에 자리한 일반적인 경로를 통해 제품에 호감을 표시하는 행위가 더 큰 영향력을 갖는다는 점을 보여준다.

　연구진은 이 같은 실험 결과가 소셜미디어 마케팅으로는 수익을 창출하지 못한다는 의미가 아니라, ‘좋아요’가 수익으로 이어지려면 부가적인 조치를 마련해야 한다는 뜻이라고 설명한다. 연구진은 예컨대 소셜미디어 커뮤니티의 가입 절차를 더 까다롭게 만들면 ‘좋아요’가 가지는 의미가 더 커질 것이라고 조언했다.

장윤정　기자 yunjung@donga.com