무료 배달 이어 ‘멤버십 구독’ 경쟁… 배달 플랫폼 ‘생존 게임’

쿠팡이츠-요기요 멤버십 맞서
업계 1위 배민도 ‘배민클럽’ 도입
성장 정체에 충성고객 확보 나서
이커머스도 멤버십 경쟁 치열

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배달 플랫폼들이 무료 배달 경쟁에 이어 최근 멤버십 구독 경쟁에 나서고 있다. 쿠팡이츠, 요기요가 무료 배달을 위한 멤버십을 운영하고 있는 가운데 업계 1위인 배달의민족도 멤버십 프로그램 도입을 예고했다. 배달시장의 성장이 정체되자 맴버십을 통해 충성 고객 확보에 나선 것으로 풀이된다.

1일 배달 플랫폼 업계에 따르면 배달의민족 운영사인 우아한형제들은 배달의민족에 조만간 멤버십 구독 프로그램인 ‘배민클럽’을 도입하기로 했다. 구체적인 서비스 방식과 요금 체계, 출시 시점 등은 아직 정해지지 않았다. 다만 현재 모든 이용자를 대상으로 제공하고 있는 알뜰배달 배달비 무료, 한집배달 배달비 할인에 더해 B마트(배달커머스)로 혜택을 확대해 멤버십 가입자들에게 제공할 것으로 예상되고 있다.

배달업계에서는 쿠팡이츠와 요기요 등 다른 두 배달 플랫폼이 이미 구독 프로그램을 운영하고 있는 만큼 배달의민족의 구독제 도입은 불가피한 선택이었을 것으로 보고 있다. 서비스 특성상 이용자들이 특정 플랫폼에 충성하기보다는 더 저렴하게 이용할 수 있는 플랫폼이 생기면 바로 이동하기 때문이다. 쿠팡이츠는 쿠팡 와우 멤버십 가입자에게 무료 묶음배달을 제공하고 있고, 요기요는 요기패스X 구독자에게 최소 주문금액 및 횟수와 상관없이 무료 배달을 제공하고 있다.

배달업계 한 관계자는 “요기요가 그동안 부동의 2위였는데 쿠팡이츠가 무료 배달을 선언하면서 전세가 역전됐다”며 “차별화된 혜택이 있다면 판도는 순식간에 바뀔 수 있어 현재 점유율에 안주하기보다는 배달 플랫폼마다 경쟁사의 동향을 민감하게 보고 있는 상황”이라고 말했다.

멤버십을 활용해 이용자를 모으려는 경쟁은 이미 이커머스 시장에서 활발히 일어나고 있다. 와우 멤버십을 운영 중인 쿠팡은 1400만 명의 와우 회원에게 쿠팡의 무료 배송과 쿠팡플레이 무료 제공, 쿠팡이츠 무료 배달 등 다양한 혜택을 제공하고 있다. 여기에 네이버, 신세계, 컬리 등은 신규 회원을 유치하기 위해 구독료 할인 또는 한시적 면제 등의 혜택 제공에 나서고 있다.

이커머스와 배달 플랫폼 등에서 멤버십 구독제를 활발하게 도입하는 이유로 ‘전환비용’을 꼽고 있다. 오프라인에서의 구매는 시간, 거리, 교통 등 다양한 요소가 영향을 미치기 때문에 소비자가 단골 가게를 바꾸기가 어렵다. 반면 온라인은 물리적인 제약이 없어 소비자들이 특정 구매처에 매이기보다는 더 낮은 가격을 찾아 구매처를 바꾼다. 즉, 소비자 입장에서 전환비용이 작은 셈이다. 결국 충성 고객을 확보하기 어렵게 된 플랫폼들이 구독제를 도입해 전환비용을 높이고 고객 이탈 방지에 나섰다는 분석이 나온다.

이은희 인하대 소비자학과 명예교수는 “멤버십 구독제를 운영하면서 구독자에게 혜택을 주면 소비자는 다른 플랫폼이 획기적으로 더 큰 혜택을 주지 않는 한 쉽사리 갈아타지 못한다”며 “자신이 그동안 구독을 통해 쌓아놓은 마일리지와 각종 혜택을 고려했을 때 이를 다 버리고 가는 것이 어렵고 셈법도 복잡해지기 때문”이라고 설명했다.

김하경 기자 whatsup@donga.com