중국 시총 1위 마오타이는 왜 아이스크림을 만들까[딥다이브]

중국 경제가 좀처럼 맥을 못 추고 있죠. 부동산 시장 침체가 이어지면서 소비자들이 지갑을 닫고 있기 때문인데요. 중국 정부가 연이어 내수 부양책을 내놓고 있긴 하지만 역부족이란 분석이 나옵니다.

그럼에도 중국 본토 증시의 시가총액 1위인 소비재 기업 주가는 생각보다는 건재합니다. 바로 구이저우마오타이(貴州茅台, 귀주모태)인데요. 지난해 10월 1300위안 선까지 추락했던 주가가 다시 올라 어느덧 1900위안에 근접했습니다. 사실 시총 기준 세계 3위인 상하이증권거래소에서 가장 큰 종목이 주류회사라는 것 자체가 좀 신기한데요. 구이저우마오타이를 (술이 아닌 기업 관점에서) 딥다이브 해보겠습니다.

중국의 ‘국주’로도 불리는 마오타이. 마오타이 공식 페이스북 계정

*이 기사는 4일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
https://www.donga.com/news/Newsletter

삼성전자보다 비싼 상장사

구이저우마오타이(줄여서 마오타이)가 2일 반기보고서를 발표했습니다. 올 상반기 매출 695.8억 위안, 순이익 359.8억 위안을 기록했습니다. 매출과 순이익 모두 전년 동기대비 20% 넘게 증가했죠. 순이익이 매출액의 51.7%나 되고요. 뭐, 그리 놀랍지 않습니다. 왜? 마오타이니까요.

연 20% 수준의 이익 성장세와 50%가량인 순이익률(매출액 대비 순이익 비율), 50% 넘는 배당성향(당기순이익 대비 배당금 비율). 한마디로 돈 잘 벌고 번 돈은 주주에게 배당으로 팍팍 나눠주는 기업이 마오타이입니다. 이런 마오타이는 중국 증시에서 엄청난 지지 세력을 갖고 있죠. 그 팬덤이 미국의 테슬라 못지않은데요. ‘마오타이신앙’이라는 표현이 나올 정도로 중국엔 추종자들이 많은 종목입니다.

크게보기

마오타이의 다양한 제품 라인업. 마오타이 공식 홈페이지

그럴 수밖에 없는 게 주식시장에서 놀라운 신화를 써왔었기 때문입니다. 마오쩌둥이 사랑한 고급전통 바이주(白酒)로 유명한 마오타이는 2001년 상장했지만 한동안 주가가 지지부진했죠. 2004년까지도 고작 10위안대에 머물렀고요. 이후 좀 올랐지만 2014년까지도 100위안대 정도였습니다. 하지만 2015년쯤부터 주가가 좀 오르나 싶더니 이내 수직 상승했고요. 급기야 2021년 2월 최고점인 2627위안을 찍었습니다. 시가총액은 2018년 6월 1조 위안을 돌파했고, 2020년 4월엔 코카콜라를 넘어섰고, 2020년 6월 드디어 상하이 증시 시총 1위에 올랐죠. 현재 마오타이 시가총액은 2조3616억 위안, 우리 돈으로 약 426조원인데요. 전 세계 모든 주류∙음료 기업 중 단연 1위이고요(코카콜라 시총이 348조원). 국내 시총 1위 종목인 삼성전자 보통주 시가총액(411조원)보다 높습니다.

물론 중국기업 중 시총이 가장 큰 기업은 텐센트(시총 약 553조원)이긴 한데요. 텐센트는 홍콩에 상장돼있기 때문에 본토 증시 기준으론 마오타이가 1위입니다. 함께 상하이증권거래소에 상장돼있는 공상은행(중국 최대 은행)이나 페트로차이나(중국 최대 석유기업)와 비교하면 시총이 2배 수준이죠.

그 과정에서 마오타이 주식 덕분에 부자 됐다는 투자자들 스토리가 수도 없이 많이 탄생했습니다. 우량한 기업의 주가는 오르게 돼 있다는 ‘가치투자의 믿음’을 중국 개인투자자들에게 심어준 대표적인 종목으로 꼽힙니다.

아무리 내수시장이 큰 중국이라고 해도 소비재, 그것도 수출 비중이 작은 주류회사가 이 정도로 투자자들의 열렬한 지지를 받는 게 특이해 보이기도 하는데요. 주력 제품인 ‘마오타이’ 술이 갖는 독특함 덕분이란 분석이 나옵니다. 허프포스트의 리서치디렉터 이스트랜드는 이렇게 말합니다. “마오타이는 중국에서 가장 광범위하게 사용되는 럭셔리 제품인 동시에 소비재와 명품, 투자상품의 속성을 모두 갖춘 유일한 상품입니다.”

대표 상품인 ‘53도 비천마오타이주’의 중국 판매 가격은 약 3000위안(약 54만원, 500㎖ 기준). 저장 기간이 15년 이상인 프리미엄 제품은 가격이 7300위안(131만원)이 넘죠. 마오타이주는 중국 일반인들 사이에서도 접대나 결혼식을 할 때 주고받는 최고급 선물로 꼽힙니다. 마치 샤넬이나 루이뷔통 같은 명품 이미지가 있다 보니 일반 소비재보다 프리미엄이 붙을 수밖에 없는데요. 여기에 더해 마오타이주를 사서 쟁여놓고 나중에 값이 오르기를 기다리는 투자 수요까지 있습니다. 마오타이는 유통기한이 없다 보니 시간이 지날수록 가치가 높아지니까요.

사실 술은 ‘필수소비재’라서 경기방어적(경기가 나빠도 수요가 크게 줄지 않음)입니다. 대신 갑자기 술 마시는 인구가 크게 늘 수는 없으니 시장이 빠르게 성장하기도 쉽지 않죠. 실제 같은 바이주(중국술)라고 해도, 다른 술들은 요즘 중국 내수시장이 위축되면서 정가보다 대폭 할인 판매되고 있다는데요. 마오타이는 남다른 브랜드 가치 덕분에 예외라고 합니다. ‘유일하게 한 번도 출고가를 인하한 적 없는 바이주 브랜드’로도 유명하죠. 이 때문에 양하양조(Yanghe), 산서행화촌분주(Shanxi Fenjiu), 사득주업(Shede Liquor) 같은 중국의 주류회사 상장사 주가가 올해 내내 내리막을 면치 못하는데도, 마오타이만은 주가가 올해 초와 비슷한 수준을 유지하고 있습니다.

투자업계의 마오타이 사랑

그렇다고 해도 2021년 최고점과 비교하면 마오타이 주가가 30% 가까이 빠졌습니다. 뒤늦게 뛰어들었다가 물려 있는 주주들이 적지 않은데요. 이에 마오타이는 지난해 11월 주주들에게 특별 배당금을 뿌리는가 하면, 올해 들어서는 9년 만에 첫 자사주 매입에 나섰습니다. 돈이 많은 기업이다 보니 주주 달래기에도 적극적으로 나서고 있는데요.

그 때문일까요. ‘시장 트렌드를 못 쫓아간다’ 비판과 함께 ‘술에 중독됐냐’라는 비아냥까지 쏟아지는데도 투자업계의 스타들은 여전히 마오타이 주식 사랑을 거두지 않고 있습니다. 첸하이 오픈소스펀드의 양더롱 수석이코노미스트는 지난 6월 마오타이 주주총회에 참석했을 때 이렇게 말했죠. “(경제 상황에도 불구하고) 고급 주류 시장은 여전히 꾸준한 성장 추세를 유지할 겁니다. 주류주의 현재 가치평가는 역사적 최저 수준이기 때문에 지금이 투자하긴 더 좋은 시기입니다.”

장쿤이 인기를 끌던 시절인 팬이 웨이보에 올렸던 이미지. 웨이보 화면 캡처

특히 마오타이 하면 중국 투자업계에서 이 사람을 빼놓을 수 없죠. 바로 중국 공모펀드계의 아이돌, 장쿤(張坤)입니다. 이팡다펀드(易方達基金)의 소속 펀드매니저인(직급은 차장) 장쿤은 중국 공모펀드 시장에서 운용자산 기준으로 1위를 달리고 있습니다(2분기 기준 총 운용자산 776억 위안). 그리고 장쿤을 이런 반열에 올려준 대표 종목이 바로 마오타이입니다.

장쿤은 2012년 처음 펀드 운용을 맡으면서부터 마오타이에 투자했는데요. 2013년 주가가 반토막 나면서 다른 펀드매니저들이 다 팔아치울 때도 오히려 지분을 늘려나갔습니다. 덕분에 2015년 이후 주가 급등기에 그야말로 대박을 맞았죠. 그의 펀드는 2019년엔 연 65.76%, 2020년 84.34%의 성과를 냈습니다. 2020년까지 8년 운용 수익률이 무려 760%. 젊은 펀드 투자자들 사이에 ‘쿤쿤’이란 별칭으로 불리며 신드롬을 만들어냈습니다. 진짜로 SNS에 팬클럽까지 만들어지며 아이돌급의 인기를 누린 스타 펀드매니저인데요. 마치 팬데믹 때 테슬라 투자가 대박 나면서 ‘돈나무 언니’로 불리며 인기 끌었던 캐시 우드 아크인베스트먼트 대표와 비슷한 느낌이었죠.

크게보기

장쿤이 2012년 9월부터 운용을 맡았던 ‘E펀드 중소형주 혼합’의 2021년 9월까지의 수익률 그래프(진한 파란색, 하늘색은 벤치마크 수익률). 2021년 9월 펀드 이름을 ‘E펀드 프리미엄 셀렉션’으로 바꿨는데, 이후 수익률은 저조한 편이다. 이팡다펀드 홈페이지

하지만 마오타이 주가가 2021년 2월 정점을 친 뒤 급격히 꺾이면서 자연히 장쿤의 펀드 수익률도 추락했습니다. 그가 운용하는 ‘E펀드 프리미엄 셀렉션’ 연간 수익률은 2022년 -14.42%로 떨어졌고요. 올해 들어서도 10% 넘게 마이너스를 기록 중입니다. 그러자 아직 대량환매까지는 아니지만 펀드에선 돈이 계속 빠져나가고 있고요. 일부는 ‘장쿤, 주식은 할 줄 아냐?’라는 힐난까지 퍼붓는데요.

하지만 워런 버핏 신봉자이자 가치투자 주창자인 장쿤은 “10년 이상 보유할 종목이 아니면 1분도 보유하지 않는다”는 투자철학의 소유자로 유명하죠. 그는 여전히 마오타이 주식 사랑을 이어가고 있습니다. 마오타이는 텐센트와 함께 그의 펀드가 가장 많이(10% 가까이) 보유한 종목입니다.

그가 지난달 낸 2분기 분기보고서를 보면 왜 마오타이를 여전히 붙들고 있는지를 간접적으로 알 수 있는데요. 그는 “어떤 시대에도 양질의 기업은 항상 부족하다”면서 “해자가 있고 지속적으로 초과수익을 창출하는 우량기업이 가장 신뢰할 만한 수익의 원천”이라는 투자 원칙을 유지한다고 밝힙니다. 아울러 “2035년 중국이 중진국 수준에 도달한다고 믿는다면 현재의 어려움과 비관론은 앞으로 나아가는 작은 우여곡절에 불과하다”고 강조합니다. 또 “주식의 실제 위험 수준과 많은 투자자들이 생각하는 위험 수준은 종종 반대”라고도 말하죠. 상당한 확신이자 고집이 느껴지는데요. 이를 두고 일부 투자자들은 ‘카리스마가 느껴진다’고 평가하지만, 반대로 ‘술 마시는 시대(주류주에 투자하는 시대)는 이미 지나갔다’는 회의적인 평가도 나옵니다.

마오타이 아이스크림으로 얻는 것

저출산으로 인구 감소가 시작된 중국에서 과연 전통주를 잘 만들어 파는 것만으로 성장을 이어갈 수 있을까요. 53도나 되는 독한 술을 과연 젊은이들도 많이 찾을까요.

장기적 관점에서 마오타이를 바라보면 이런 의문이 생기는데요. 놀랍게도 마오타이는 이미 이에 대한 답을 찾아가고 있습니다. 그것도 꽤 성공적으로 말이죠. 크게 두 가지가 눈에 띕니다. 하나는 직판용 디지털 앱 활성화, 다른 하나는 마오타이 아이스크림 판매입니다.

대부분 술 유통구조가 그렇듯이 마오타이도 대리점을 거쳐서 판매되는 비중이 컸는데요. 이 경우 대리점이 마진을 붙여서 판매해야 하니, 아무래도 출고가는 정가보다 한참 낮을 수밖에 없죠. 마오타이의 대표상품 비천마오타이의 경우 대리점 출고가는 병당 969위안, 정가는 1499위안입니다. 그런데 실제로는 대리점들은 정가를 한참 넘긴 3000위안에 팔고 있죠. 수요가 그만큼 받쳐주니까요.

결과적으로 술 한 병 팔아서 버는 돈이 제조업체보다 대리점이 훨씬 많은 셈인데요. 마오타이는 대리점 채널을 줄이고(2017년 2979개→현재 2082개) 직영 판매를 늘려가는 구조조정을 진행 중입니다. 직접 판매를 하면 출고가가 969위안이 아니라 1499위안으로 크게 높아지니까요. 소비자 역시 대리점보다 더 싸게 정가에 구매할 수 있고요.

구이저우마오타이는 온라인 직접 판매가 가능한 앱을 2022년 3월 출시했다. 마오타이 공식 페이스북 계정

그리고 이런 채널 구조조정 전략의 핵심이 지난해 3월 출시한 ‘i마오타이’ 앱입니다. 아예 술 판매용 자체 앱을 만들어 버린 겁니다. 이 앱은 나오자마자 엄청난 인기를 끌었는데요. 앱 마켓 출시 19일 만에 등록 사용자 수 1000만명을 돌파했고, 올해 6월 말 기준으론 4200만명을 넘어섰습니다. 마오타이 측 발표에 따르면 하루 활성 사용자 수가 500만명 이상입니다. 아니, 술 판매 앱을 이 정도로 많이 이용하는 게 말이 되나 싶을 정도인데요. 각종 게임과 이벤트 같은 디지털 마케팅을 통해 사용자 유입을 계속 늘려가고 있습니다. 그 결과 2021년까진 매출의 23%에 불과했던 직영 판매가 이제 전체 매출의 44%를 차지할 정도로 비중이 커졌는데요. 자연히 마오타이 측이 버는 돈은 늘어날 수밖에 없습니다. 출고가를 올리지 않고도 말이죠. 아, 물론 전통주를 제외하곤 주류 온라인 판매가 금지된 한국 주류회사들 입장에선 부럽기만 한 사례일지도 모르겠습니다.

시장이 또 마오타이에 놀란 부분은 신사업 진출인데요. 다름 아닌 아이스크림을 출시한 겁니다. 마오타이주 맛 아이스크림 말이죠.

마오타이 아이스크림은 지난해 출시되자마자 젊은층의 열광적인 반응을 이끌어냈다. 마오타이 홈페이지

마오타이는 지난해 5월 컵 아이스크림을 출시했는데요(가격 60위안, 약 1만1000원). 술이 들어간 아이스크림, 그것도 비싼 아이스크림이 뭐 얼마나 팔리겠냐고요? 그게 말이죠. 정말 엄청나게 선풍적인 인기를 끌면서 1년 만에 1000만 개 이상 팔려나갔다고 합니다.

주목할 점은 단순히 많이 팔리는 것만이 아니라, 인플루언서들이 마오타이 아이스크림 먹는 걸 자랑하며 샤오홍슈(중국판 인스타)나 더우인(중국의 틱톡)에 사진과 영상을 올릴 정도로 패셔너블한 아이템으로 떠올랐다는 점입니다. 본사가 있는 구이저우시의 마오타이국제호텔은 마오타이 아이스크림 본점 방문 인증샷 찍으러 오는 젊은이들로 로비가 북적거린다고 하죠. 지역에 아이스크림 가게가 문 열 때마다 오픈런이 벌어지고요.

마오타이가 아이스크림을 팔아서 버는 매출은 수억 위안 수준입니다(1000만개 팔아도 6억 위안). 전체 매출의 1%도 안 되는 건데요. 하지만 마오타이 브랜드 면에서는 아주 중요한 신사업입니다. 젊은이들이 브랜드에 열광하면서 전통기업이 ‘회춘’하고 있기 때문입니다. 마오타이가 노린 게 바로 이 부분이죠.

아이스크림 인기에 탄력을 받은 마오타이는 지난달엔 더 저렴하면서(29위안) 무알콜인 스틱형 아이스크림 신제품까지 출시했습니다. 마오타이 함유 초콜릿과 음료수 같은 새로운 제품도 연구 중이라고 밝혔죠.

식품산업 분석가인 주단펑은 “마오타이가 강력한 IP를 사용해 젊은 소비자 그룹에 더 가까이 다가갔다”고 평가했는데요. 어찌 보면 뭘 만들어도 잘 팔리게 만들 수 있는 브랜드의 힘이 부럽습니다.

물론 앞으로의 마오타이 실적이나 주가는 중국 소비시장이 과연 바닥을 찍고 살아날 수 있을 것인가에 달려있습니다. 중국증시 전반에 대한 전망이 현재 썩 좋진 않죠. 하지만 술맛뿐 아니라 기업 경영 측면에서도 마오타이는 주목할 만한 면이 있는 기업이 아닌가 싶습니다. By.딥다이브

중국 내수소비가 지지부진한 상황에서 구이저우마오타이가 예상을 웃도는 좋은 실적을 낸 게 다소 의외인데요. 혹시 소비가 바닥을 쳤다는 징후일까요, 아니면 마오타이만의 특수한 상황일까요. 주요 내용을 요약해드리자면

-중국 본토 증시의 시총 1위는 고급 전통주 기업인 구이저우마오타이입니다. 글로벌 주류·음료 기업 중 가장 높은 시총일 뿐 아니라, 삼성전자 보통주보다도 시총이 더 큽니다.

-주가는 2021년 최고점보다 30%나 하락했습니다. 그런데도 팬덤은 아직 상당한데요. 중국의 스타 펀드매니저 장쿤 역시 마오타이에 대한 굳건한 믿음을 보이고 있습니다.

-온라인 직접판매용 앱을 내놓고 아이스크림 신제품 출시한 마오타이. 수익성을 높이면서 젊은층에 어필하기 위한 전략이 꽤 성공을 거두고 있습니다. 오래된 전통의 브랜드라면 참고할 만한 전략입니다.

*이 기사는 4일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
https://www.donga.com/news/Newsletter

한애란 기자 haru@donga.com