누리꾼 ‘40자평’ 개수에 한국영화 울고 웃는다

■ 高大 대학원 언론학과 김희경 씨 박사논문

한국 영화의 흥행을 결정하는 요인은 개봉 초기 인터넷에 나오는 누리꾼의 리뷰 수와 스크린 수이며 둘의 영향력은 비슷한 것으로 조사됐다. 특히 개봉 2주차 리뷰 수만 계산해도 총관객 수를 어느 정도 예측할 수 있는 것으로 나타났다. 그 밖의 요인 중에는 스타급 배우나 감독이 아니라 제작비나 광고비, 홍보 노력 등으로 측정한 ‘제작사 파워’가 결정적인 것으로 드러났다.

이는 최근 고려대 대학원 언론학과에서 박사 학위를 받은 김희경 씨의 박사학위 논문 ‘한국 영화 흥행 결정 요인에 대한 연구’의 내용. 저자는 작년 개봉한 108편의 한국 영화 가운데 스크린 수가 20개 미만인 영화와 애니메이션을 제외한 81편에 대해 영화계 전문가들에 대한 심층 인터뷰와 설문, 인터넷 자료 조사 등의 결과를 모아 분석했다.

○ 개봉 2주차 리뷰가 결정적

논문은 영화의 흥행을 결정하는 변인을 ‘스타’와 ‘감독’의 브랜드 파워와 흥행 성적, ‘제작사’의 노력, ‘배급사’의 브랜드 파워와 관객 점유율, ‘작품성’ 등 5가지로 나눴다. 이 5가지가 ‘개봉 스크린 수’와 ‘누리꾼 리뷰 수’에 영향을 주면 이에 따라 총관객 수가 결정된다. 총 7가지의 변인이 직접 혹은 간접적인 효과를 통해 총관객 수에 미치는 효과를 수치로 나타내 비교한 결과 누리꾼 리뷰 수(이 논문은 포털 사이트 네이버의 누리꾼 40자평 개수를 이용)와 개봉 스크린 수는 총관객 수에 미치는 영향이 비슷했다.

그 다음은 제작사였다. 언론에서 ‘공’(제작비)을 많이 들인 영화라고 보도하고 광고나 언론에서 영화에 대한 정보를 자주 접할 때 관객의 호기심이 커지는데 이를 제작사의 노력에 포함시켜 계산한 것이다. 다음은 감독, 배급사, 스타의 순이었다. 특히 지난해에 스타 캐스팅이 실패한 사례가 유독 많았긴 했지만 스타의 영향력이 오히려 마이너스로 나타났다.

특히 논문은 개봉 2주차에 올라오는 리뷰 수만 계산해도 총관객 수를 예상할 수 있다고 밝혔다. 개봉 직전부터 1주차까지의 리뷰는 제작사와 배우의 골수팬들에 의해 왜곡되는 허수가 많기 때문. 실제로 저자가 1주차와 2주차의 리뷰 수와 총관객 수의 관계를 분석한 결과 1주차는 0.7, 2주차는 0.9의 상관관계가 있는 것으로 계산됐다(상관관계가 1이면 완벽하게 같다는 의미). 리뷰 수와 총관객 수의 상관성은 매우 강해 흥행 상위 10편의 평균 리뷰 수는 2628건이며 하위 10편은 49건이었다.

○ 장르별 흥행 공식

변인의 영향력에는 장르별로 차이가 있었다. 멜로나 드라마의 흥행은 스크린 수보다 누리꾼 리뷰와 연관이 많아 작품에 대한 입소문이 중요한 것으로 나타났고 코미디나 폭력 장르에서는 스크린 수의 영향력이 커 작품성과는 상관없이 ‘크게 벌여 밀어붙이는’ 전략이 주효함을 보여 줬다. 특히 코미디의 경우 출연 배우들이 TV 오락 프로그램에 6회 이상 출연한 영화 11편 중 ‘가문의 부활’ ‘투사부일체’ 등 7편이 코미디 흥행 10위 안에 들었다.

채지영 기자 yourcat@donga.com