보테가 베네타가 SNS 마케팅을 멈춘 이유는?

고객의 부정적 표현 통제 어렵고
접근성 높으면 ‘배타성’ 가치 낮춰
목적과 채널 특성 따른 전략 필요

많은 브랜드가 소비자와 소통하는 마케팅 채널로 소셜미디어를 활발하게 이용한다. 제대로 활용한다는 전제하에 브랜드는 타깃 소비자에게 원하는 메시지를 전달할 수 있다. 활발한 소통을 바탕으로 고객 충성도도 높일 수 있다.

반면 소셜미디어를 마케팅에 아예 사용하지 않는 기업도 있다. 소셜미디어를 활용할 때 기업은 리뷰나 평점 같은 고객 반응 콘텐츠를 제어할 수 없다. 여기서 나온 불평, 불만 등의 부정적 표현은 브랜드 이미지에 큰 타격을 줄 수 있다. 특히 럭셔리 브랜드들은 ‘지나치게 접근하기 쉬운’ 소셜미디어 채널의 특성이 럭셔리 이미지를 구성하는 중요한 특성인 ‘배타성’에 부정적인 영향을 줄 수 있다고 본다. 보테가 베네타 등의 브랜드가 소셜미디어 채널을 마케팅에 이용하지 않는 전략을 선택한 이유다.

이처럼 소셜미디어 마케팅은 양날의 검이므로 산업·브랜드별로 다른 소셜미디어 전략이 필요하다. 네덜란드 암스테르담 자유대 연구진은 어떻게 하면 브랜드가 효과적인 소셜미디어 마케팅을 진행할 수 있는지 연구했다. 또한 브랜드가 직접 운영하는 소셜미디어를 사용해 성과를 높일 수 있는 방법을 탐색했다. 특히 소셜미디어 콘텐츠의 성격과 브랜드·산업·플랫폼의 다양한 상황을 구분해 이 요소들이 소비자 참여와 판매에 미치는 영향을 알아봤다. 소셜미디어 이용과 관련된 논문을 수집하고 이를 메타 분석하는 형태로 연구를 진행했다.

연구 결과 브랜드가 소유한 소셜미디어를 상황과 고객 성향에 맞게 활용할 경우 소비자 참여와 브랜드 판매에 긍정적인 효과를 준다는 사실이 확인됐다. 콘텐츠의 성격은 소셜미디어 참여 반응에 영향을 주는 것으로 나타났다. 정보 전달과 같은 기능적인 내용은 쾌락적 콘텐츠에 비해 참여를 덜 이끌어냈다. 판매에는 정보 전달과 같은 기능적 콘텐츠가 더 효과적이었다.

이를 마케팅 전략에 적용하면 소비자 참여를 높이는 게 목적일 때는 재미있고 흥미로운 콘텐츠를 선보여야 한다. 판매 증대가 목적이라면 상품과 브랜드 정보를 전달하는 콘텐츠가 낫다. 설문조사와 같은 연구를 통해 타깃 소비자의 특성을 이해하고 그들이 관심을 갖고 좋아하는 것에 맞춰 스토리텔링 방식의 콘텐츠를 구성할 수도 있다. 목적에 따라 콘텐츠 구성 방식을 영상, 이미지, 팟캐스트, 라이브스트리밍 등으로 다양화할 수도 있다.

커뮤니티의 성격도 소비자들의 참여나 매출에 다양한 영향을 미쳤다. 팔로어 수가 적은 소규모 브랜드의 경우 소셜미디어 활용이 매우 효과적이었다. 트위터나 웨이보 같은 마이크로블로그보다는 인스타그램이나 페이스북 등의 소셜네트워크 플랫폼이 소셜미디어 참여도를 높이는 효과가 컸다.

안지선 한양대 경영학부 조교수 jsahn@hanyang.ac.kr
정리=백상경 기자 baek@donga.com