[DBR]트위터 시대, 멋진 메시지보다 소통이 중요

■위기관리 트레이닝

올해 7월, 신세계 이마트 광명점이 수입 쇠고기를 한우로 팔다가 적발됐다. 이에 대해 한 트위터 사용자가 “이마트에서 가짜 한우 팔려다 적발됐다고 합니다…정용진 부회장의 답변이 정말 궁금합니다”라고 올렸다. 중앙대의 학생 사찰 이슈에 두산그룹 직원이 연루됐다는 기사와 관련해 시골의사로 잘 알려진 박경철 씨는 트위터로 박용만 회장에게 직접 물었다. “중대 학생 사찰 건 어떻게 생각하시는지요?”라고. 정 부회장과 최병렬 이마트 대표는 트위터를 통해 사과했고 박 회장은 중앙대 총장의 발표가 ‘팩트(사실)’라고 반응하는 진풍경이 벌어졌다.

뉴스 생산 방식의 변화는 기업의 커뮤니케이션 방식도 바꿔놓는다. 소셜미디어에서 최고경영자(CEO)와 일반 시민이 직접 대화하고 이것이 뉴스로 생산되는 모습이 벌어지고 있다. 더랩에이치는 최근 일반적인 한국인과 트위터 사용자 사이에 기업에 대한 인식이 어떻게 다른지를 비교하는 조사를 했다. 소비자들의 뉴스 생산과 밀접한 인터넷 리뷰 경험 여부 및 내용, 국내 10대 기업에 대한 인식, 위기상황에서의 투명성과 사과에 대한 인식 등 크게 세 가지 측면에서 일반 국민과 트위터 사용자의 차이를 살펴봤다. 조사는 올해 4, 5월 전문 리서치 기관인 리서치앤리서치에 의뢰해 실시했다. 대상자는 일반 국민 500명(신뢰수준 95%, 표본오차 ±4.38%)과 트위터 사용자 305명(신뢰수준 95%, 표본오차 ±5.61%)이었다. 기업에 대한 질문은 국내 10대 그룹(금호아시아나 롯데 삼성 포스코 한진 현대중공업 현대·기아자동차 GS LG SK) 중에서 선택하게 했다.

○ 트위터 사용자, 기업 리뷰활동 활발

인터넷상에서 특정 기업의 제품이나 서비스에 대한 평가를 하는 리뷰활동은 어떻게 다를까. 최근 1년 이내 인터넷 리뷰를 작성한 경험과 관련해 트위터 사용자들(67.2%)이 일반 국민(15.9%)보다 4배 이상 많은 것으로 나타났다. 트위터 사용자는 팔로어가 많을수록 리뷰 작성도 많았다.

리뷰의 내용은 어땠을까. 일반 국민은 부정(41.8%), 긍정·부정 모두(37%), 긍정(19.7%) 순으로 부정적 리뷰가 많은 비중을 차지했다. 반면 트위터 사용자들은 긍정·부정 모두(55.1%), 긍정(25.4%), 부정(19.5%) 순으로 좀 더 균형 잡힌 면모를 보여줬다.

트위터 사용자들은 당분간 계속 늘어날 것으로 전망된다. 이는 인터넷상에서 기업의 제품과 서비스에 대한 사용자들의 논의가 활발해진다는 것을 의미한다. 트위터 사용자들이 기업 제품이나 서비스에 대해 비교적 균형 잡힌 시각을 갖고 있다는 점에서 트위터는 기업의 소셜미디어 플랫폼으로서 적당하다고 볼 수 있다.

○ 일반 국민은 삼성 선호, 트위터 사용자들은 다양

이번 조사에서는 총 6개 항목을 대상으로 국내 10대 그룹에 대한 인상도 물었다. 일반 국민은 모든 항목에서 삼성을 1위로 꼽았다. 반면 트위터 사용자들은 신뢰와 책임감에서는 포스코, 자랑 및 제품 구매의지에서는 삼성, 고객의견 청취에서는 LG, 소통에서는 SK를 꼽아 다양한 모습을 보였다.

이런 결과는 그동안 기업들의 소셜미디어상에서의 노력과도 어느 정도 일치한다. SK텔레콤은 국내 30대 그룹 중 최초로 기업블로그를 열었고 LG전자는 30대 그룹 중 처음으로 기업블로그에 소비자들이 댓글을 달 수 있도록 허용했다.

제품 구매 의지에 대해서는 일반 국민과 트위터 사용자 모두 삼성을 1위로 뽑았다. 하지만 책임 청취 소통 등의 항목에 대한 조사는 판이하게 달랐다. 일반 국민은 모두 삼성을 꼽은 반면 트위터 사용자들은 각각 포스코 LG SK의 손을 들어줬다.

기업투명성에 대한 이미지를 조사하기 위해 자신들의 잘못을 공식적으로 공개할 기업, 진실되게 사과할 기업, 잘못을 개선하려는 노력을 할 기업 등 세 가지로 물은 조사에서는 답변이 삼성과 포스코로 양분됐다. 일반 국민은 세 분야 모두에서 삼성을 꼽은 반면 트위터 사용자들은 포스코를 절대적인 1위로 꼽았다.

○ 기업 커뮤니케이션, 듣고 반응하라

이 같은 결과가 무엇을 의미하는가? 과거 기업들은 소위 ‘이미지광고’와 ‘이벤트성 홍보’를 통해 기업의 이미지를 구축하려 노력해왔다. 물론 앞으로도 기업의 광고와 홍보의 중요성은 크다. 하지만 노하우에서는 바뀌어야 할 점이 있을 것 같다.

소셜미디어 이전의 시대에 대다수의 일반 국민은 대중매체를 통한 기업의 일방적 광고, 홍보활동에 많은 영향을 받았다. 반면 트위터 사용자들은 비교적 학력이 높고(이번 조사에서도 트위터 사용자들은 96% 이상이 대졸로 나타남), 사회 내에서 다양한 경험과 함께 정보를 왕성하게 주고받으며 자신의 의견을 형성하는 층이라고 볼 수 있다.

이들 소셜미디어 사용자들은 이미지광고나 홍보에 의존해 자신의 의견을 형성하기보다는 소셜미디어상의 친구들과의 대화를 통해 뉴스나 정보의 생산 및 소비에 다가서고 있다. 이들은 기업의 위기상황과 관련해 홍보실을 거쳐 나온 정제된 입장에 만족하지 않으며 소셜미디어를 활용해 대기업 CEO의 의견을 직접 요구한다. 국내 트위터 사용자 100만 명 돌파를 눈앞에 두고 있는 ‘트위터시대’에 기업 커뮤니케이션은 ‘멋진 메시지를 던지는 것’에서 ‘듣고 반응하는 것’으로 바뀌고 있다.

김호 더랩에이치 대표 hoh.kim@thelabh.com

정리=신수정 기자 crystal@donga.com

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 63호 (2010년 8월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

DBR 웹사이트 www.dongabiz.com, 개인 구독 문의 02-721-7800, 단체 구독 문의 02-2020-0685

10년 리브랜딩 넥센, 우량기업으로 변신 비결

▼ 스페셜리포트

넥센 RV 챔피언십

1999 년 3월 흥아타이어공업이 법정관리 중인 우성타이어(현 넥센타이어)를 인수했다. 당시 만성적인 적자에 허덕이던 우성타이어 직원들은 심각한 패배의식에 젖어 있었다. 직원들 사이에서는 “입사하고 나서 단 하루도 회사가 잘되고 있다는 소리를 들어본 적이 없다”는 말까지 나왔을 정도. 그러나 당시 신임 법정관리인으로 부임한 이규상 사장의 리더십하에 3개월 만에 법정관리를 졸업했다. 부실을 털어내자 직원들 사이에서 “우리도 하면 된다”는 자신감이 흘러나왔다. 이 회사는 내친김에 이듬해 넥센타이어로 사명을 바꿨다(Renewal). 부실기업의 이미지를 털어내려는 10년 리브랜딩의 시작이었다. 단순히 겉모습만 바꾸는 데 그치지 않았다. 성장기반을 마련하는 구조조정(Restructuring)과 고수익 사업구조로의 재편(Redesigning portfolio)을 병행하는 ‘3Rs’ 전략을 통해 우량기업 이미지를 되찾기 시작했다. 10년 전 내일이라도 망할 것 같던 이 회사는 지난해 9662억 원의 매출액을 올렸다. 영업이익률은 17%다. 동아비즈니스리뷰는 넥센 리브랜딩이 주는 전략적 시사점과 리브랜딩 솔루션을 집중 분석했다.

메디치 도서관은 어떻게 ‘지혜의 샘’이 됐을까

▼ 메디치 가문의 창조경영 리더십

메디치 도서관의 현재 모습

15 세기 이탈리아 메디치 가문을 이끈 코시모 데 메디치는 자본주의 역사에 길이 남을 인문 경영자였다. 인문학적 통찰에 심취한 그는 1443년에 준공한 피렌체의 산 마르코 수도원 내부에 메디치 가문이 소장한 학술적 가치가 있는 고문서를 보관할 도서관을 지었다. 로마 교황청이 자랑하는 바티칸 도서관보다 무려 30년이나 앞섰던 메디치 도서관은 15세기 피렌체 르네상스의 마르지 않는 지혜의 샘물이 됐다. 이 도서관에서 고대 그리스·로마사상이 재발견됐으며 전성기 르네상스의 철학적 기초가 정립됐다. 그는 피렌체 외곽 한적한 시골마을 카레지에 별장을 짓고 플라톤 사상을 탐구하는 플라톤 아카데미도 신축했다. 운영 책임을 인문학자인 마르실리오 피치노(1433∼1499)에게 맡기며 단 하나의 원칙만 제시했다. “당신이 정말로 하고 싶은 일을 하시오.” 김상근 연세대 교수가 인문학을 후원하며 학문의 자유를 실천에 옮겼던 메디치의 리더십을 통해 창조경영의 실마리를 제시했다.

위기에 빠진 브랜드… 최선의 탈출 방법은?

▼ MIT 슬론 매니지먼트 리뷰

일 본 도요타 자동차는 급가속 사고와 브레이크 결함으로 여론의 뭇매를 맞았다. 이 사건은 결국 대규모 리콜 사태로 이어졌다. 올해 2월까지 무상 수리를 위해 회수된 차량만 총 850만 대에 이른다. 가속페달 오작동에 대한 소비자들의 불만은 2005년부터 제기돼 왔다. 그런데도 도요타는 차량의 안전과 직결된 문제를 외면하고 대대적인 리콜을 피하는 듯한 모습을 보여 사태를 키웠다. 안전과 품질을 무엇보다도 앞세웠던 도요타의 브랜드 이미지는 이 사건으로 엄청난 타격을 입었다. 위기에 빠진 브랜드를 구하고 고객들의 신뢰와 브랜드 이미지를 회복할 수 있는 방법은 없을까. 위기에서 ‘제대로’ 빠져나오기만 한다면 브랜드 이미지가 더 좋아질 수 있다. 반면 ‘잘못된’ 커뮤니케이션 전략을 활용한다면 브랜드 이미지는 치명적인 피해를 보고 회복불능 상태에 빠져들게 된다. MIT 슬론 매니지먼트 리뷰가 위기관리 종합커뮤니케이션 방안을 정리했다.