[DBR]사외 마케팅 전사 ‘무료고객’을 관리하라

■ 수닐 굽타 하버드대 교수팀 논문

새로운 고객 유인하거나 다른 수익 만드는 원동력

산업표준 선점에도 도움… 마케팅전략에 반영해야

‘무료 고객을 주목하라.’

기업에 직접적으로 돈을 지불하지 않는 ‘무료 고객(free customer)’들이 엄청난 가치를 창출할 수 있기 때문에 체계적인 관리가 필요하다는 주장이 제기됐다. 수닐 굽타 하버드대 경영대학원 석좌교수 연구팀은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 최신호(11월호)에 기고한 논문을 통해 기업들이 무료 고객의 가치를 주먹구구식으로 계산했다가 잘못된 전략을 실행해 피해를 볼 수 있다고 경고했다. 무료 고객들은 새로운 고객을 유인하거나 다른 수익을 만드는 원동력이 되기 때문에 이들의 가치를 정확히 계산해서 전략을 수립해야 한다는 것이다. 이 논문 전문은 동아비즈니스리뷰(DBR) 22호(12월 1일자)에 실려 있다.

○ 무료 고객의 가치

무료 고객이란 돈을 전혀, 혹은 거의 내지 않거나 다른 고객들이 제공한 서비스를 일방적으로 이용하는 집단을 의미한다. 무료 고객은 대부분의 산업에서 찾아볼 수 있다. 인터넷 쇼핑몰에서 물건은 사지 않고 구경만 하는 소비자, 돈을 내지 않고 지상파 TV나 인터넷 기사를 공짜로 보는 사람들이 모두 무료 고객에 해당한다.

무료 고객이 기업의 수익에 직접적 영향을 주지 않는 데다 이들의 가치가 얼마나 되는지를 파악할 수 있는 수단이 부족하다. 따라서 많은 기업 경영자들은 이들을 무시하는 경우가 많다. 그러나 무료 고객들은 기업에 잠재적으로 엄청난 수익을 가져올 수 있다. 다수의 무료 고객을 확보할 경우 이들을 대상으로 한 광고를 통해 수익을 올리거나 다른 고객집단을 유인할 수도 있다. 예를 들어 채용 서비스의 경우 돈을 내지 않는 무료 고객인 구직자 집단을 더 많이 확보할수록 인력을 원하는 기업들이 해당 서비스를 이용할 가능성이 높아져 채용 서비스 업체는 추가적인 수익을 올릴 수 있다.

굽타 교수 연구팀은 산업 표준을 장악하는 데에도 무료 고객이 결정적 역할을 할 수 있다고 강조했다. 실제 소니가 도시바와의 차세대 DVD 전쟁에서 승리해 블루레이를 업계 표준으로 만들 수 있었던 것은 충분한 무료 고객을 확보해 더 많은 구매자와 판매자를 유인했기 때문이라고 연구팀은 지적했다.

하지만 많은 기업들은 무료 고객의 가치를 제대로 계산하지 못하고 잘못된 전략을 세워 실패를 경험했다. 연구팀은 해외 주요 신문사들의 경우 온라인 뉴스 서비스를 이용하는 무료 독자의 가치를 제대로 계산하지 못해 섣불리 유료화하는 정책을 취했다고 지적했다. 결국 뉴욕타임스는 2007년 9월에 온라인 서비스에 대한 요금 부과를 중단했고, 파이낸셜타임스도 같은 해 10월 매달 뉴스 30개를 공짜로 볼 수 있도록 방침을 변경했다.

굽타 교수는 “월스트리트저널을 인수한 루퍼트 머독은 이 신문 온라인 고객의 연간 구독료 99달러를 면제해 일일 구독자를 100만 명에서 1000만 명으로 늘리려 했다”며 “일정 규모 이상 무료 고객을 확보할 경우 광고 매출을 늘려 구독료 감소에서 오는 손해를 충분히 만회할 수 있다”고 강조했다. 무료 고객이 불어날수록 가치가 급속히 커지는 이른바 ‘눈 덩이 효과(snowball effect)’를 감안해서 이들에 대한 가격 및 마케팅 전략을 결정해야 더 큰 수익을 올릴 수 있다는 것이다.

○ 가치 평가 방법

연구팀은 옥션닷컴(가명)이란 온라인 경매 업체와 진행한 프로젝트 사례를 제시하며 무료 고객에 대한 가치 평가 방법론을 제시했다. 옥션닷컴은 물건을 판매하는 사람들이 지불하는 입점료와 상품 판매 시 내는 수수료를 기반으로 수익을 내고 있었다. 하지만 경쟁이 치열해지면서 수수료 없이 경매 서비스를 공짜로 이용하고 있던 구매자를 더 많이 확보해야 할 필요성이 제기됐다.

연구팀은 무료 고객인 구매자의 가치를 제대로 평가하기 위해 판매자와 구매자의 수 및 증가율, 수수료 비율, 판매자가 물건을 판매하기 위해 지불한 마케팅 비용에 대한 과거 자료를 수집했다. 이를 토대로 연구팀은 각 고객들의 가치가 얼마나 되는지, 회사 수익은 어떤 영향을 받는지 등에 대한 통계 분석을 실시했다.(연구팀이 활용한 방법의 세부 내용은 www.hbs.edu/research/pdf/07-035.pdf 참조)

분석 결과, 판매자가 증가할 경우 구매자가 늘어나고, 이로 인해 다시 판매자가 늘어나는 선순환 구조를 만들 경우 향후 12년이나 13년 후 구매자는 1000만 명, 판매자는 200만 명 수준으로 불어날 것으로 예상됐다. 특히 무료 고객으로 생각했던 구매자가 늘어날수록 판매자가 증가하는 효과가 매우 큰 것으로 나타났다. 구매자의 가치는 회사 설립 초기에 2000달러, 50개월이 지난 후에는 1360달러에 달하는 것으로 분석됐다. 이는 회사 측 예상보다 훨씬 높은 수준이었다.

결국 회사 경영진은 사업 초기 무료 고객을 많이 끌어 모으기 위해 낮은 가격을 부과하고 시간이 지남에 따라 가격을 올리는 이른바 ‘침투 전략(penetration strategy)’을 활용하기로 결정했다. 초기에 저가를 무기로 판매자를 유인하고 이를 토대로 구매자를 더 모아 선순환 구조를 만들기 위한 것이다. 이 회사는 또 구매자를 유인하기 위해 광고비 지출을 늘리고, 검색엔진을 개발해 쇼핑객들이 사이트에서 찾고자 하는 제품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 했다. 이를 통해 옥션닷컴은 판매자와 구매자 수를 늘리며 실적도 개선시켰다.

굽타 교수는 “네트워크 환경에서 무료 고객의 가치가 점점 커지고 있다”며 “적절하게 활용할 경우 무료 고객은 강력한 무기가 될 수 있다”고 강조했다.

김남국 기자 march@donga.com

　

　

국내 첫 고품격 경영저널 ‘동아비즈니스리뷰(DBR)’ 22호(12월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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