시장 창조! 고객과 통하고 외부에 문 열고

제일기획, 온라인 퀴즈-UCC 유통 통해 ‘쌍방향 마케팅’

P&G “사내 R&D 한계… 혁신 아이디어 50% 외부 공모”

제일기획은 15일 창립 35주년을 맞아 신(新)성장동력으로 ‘인터랙티브 마케팅’을 제시했다. 광고주가 전달하고자 하는 메시지를 일방적으로 던지는 게 아니라 소비자와 상호 소통을 하겠다는 의미다.

▶본보 14일자 B4면 참조

▶ “해외광고 비중 60% 늘려 글로벌 톱10 마케팅그룹 도약”

최근 P&G는 연구개발(R&D)을 넘어 연결개발(C&D·Connect & Development)을 강조하고 있다. 자사(自社) 전문가가 R&D를 맡던 것을 외부로 확대해 시너지 효과를 높이려는 포석이다.

기업들의 비즈니스 모델이 진화하고 있다. 외부 개방을 통해 더 큰 파이를 만드는 ‘오픈 비즈니스’는 최근 인터랙티브 마케팅, C&D 등의 형태로 발전하는 추세다.

○ ‘통하라, 그러면 열린다’

제일기획은 최근 인터랙티브 마케팅을 전담하는 ‘The i’ 본부를 신설했다.

The i 본부는 온·오프라인 기획을 통해 소비자의 참여를 이끌어내는 게 주된 임무다. 신문 방송 등 전통매체 광고뿐 아니라 온라인 퀴즈, 손수제작물(UCC) 유통 등을 통해 쌍방향 의사소통을 추구한다.

김천수 The i 본부장은 “과거 마케팅은 사람들의 인지도를 높이는 데 초점을 뒀지만, 요즘은 소비자들을 연결하고 참여하도록 해 충성도를 높이는 게 중요해졌다”고 강조했다.

그러면서도 그는 “인터넷 정보를 불신하는 경향이 높은 만큼, 신생 업체인 경우 신문 등 기존 매체를 적극 활용하는 마케팅이 필요하다”고 덧붙였다.

○ 오픈 비즈니스의 진화

P&G는 세계 27개 연구소에 9000여 명의 과학자를 보유하고 있다.

R&D를 위해 매출액의 3%에 이르는 약 2조 원을 매년 투자하고 있지만 사내 R&D 연구만으로는 기술발전을 따라잡지 못한다는 것이 P&G의 판단이다.

한국P&G 관계자는 “P&G의 과학자 1명과 비슷한 실력의 소유자가 외부에 200명 정도 있다고 본다”며 “P&G는 2010년까지 사내 모든 혁신의 50%를 외부에서 받아들이겠다는 목표를 세웠다”고 밝혔다.

이를 위해 이 회사는 최근 내부 R&D를 외부로 확대하는 C&D를 강조하고 있다.

IBM, 마이크로소프트(MS), 노키아 등도 C&D를 통해 연구비용을 줄이면서 효율성은 높이고 있다. 국내에선 LG생활건강이 C&D에 적극적이다.

삼성경제연구소 김재윤 수석연구원은 “인터랙티브 마케팅이나 C&D 등은 모두 오픈 비즈니스 모델의 일환”이라며 “정보기술 발달로 외부 아이디어 수집 비용이 싸진 데다 기업 간 경쟁이 치열해지면서 오픈 비즈니스 모델은 향후 지속적으로 발전할 것”이라고 분석했다.

박형준 기자 lovesong@donga.com