내 맘속에 들어온 듯… 취향에 딱 맞춰 골라주는 신발 편집숍

[DA 스페셜]이랜드월드 폴더
철저한 고객 조사 후 주문 제작… 다양한 브랜드-색상 적극 소싱
뉴발란스-아식스-살로몬 등 브랜드와 단독 상품 선보여
MZ세대 기획자가 직접 선별… 가장 트렌디한 상품 맞춤 기획

이랜드월드의 취향 기반 패션 플랫폼 ‘폴더’의 성장세가 주목할 만하다. 폴더는 뉴발란스와 함께 폴더에서만 만나볼 수 있는 574 플랫폼 스니커즈를 출시해 큰 인기를 모았다. 이랜드 제공

이랜드월드의 취향 기반 패션 플랫폼 ‘폴더’의 성장세가 주목할 만하다. 2012년 4월 글로벌 신발 편집숍에 도전장을 내밀며 론칭한 폴더는 현재 국내 신발 편집숍을 리딩하는 대표 브랜드로 자리 잡았다.

론칭 당시 기존 슈즈 편집숍들이 나이키, 아디다스, 리복 등 이른바 스포츠 메가 브랜드에만 집중해 상품 라인업을 구성하는 것에서 시장의 기회를 포착했다.

폴더는 메가 브랜드에 집중한 일률적인 신발 편집숍이 아닌 고객 조사를 통해 고객이 원하는 다양한 브랜드와 색상의 신발을 적극적으로 소싱하는 것에 초점을 맞췄다. 한국 고객이 원하는 소재 및 색상을 선택해 일명 ‘별주’라고 불리는 별도 주문 상품 제작을 통해 폴더 단독 상품 라인업을 확장하고 트렌드에 민감한 얼리 매스 고객에게 어필하겠다는 전략이었다.

전략은 대성공이었다. 젊은 세대가 선호하는 뉴발란스, 아식스, 살로몬 등의 브랜드와 협업해 시장에 없는 트렌디한 신발들을 연이어 출시하며 젊은 감각의 신발 편집숍으로 성장했다.

뉴발란스 협업 ‘574 플랫폼’ 스니커즈 폴더에서만 공개

폴더가 지난 8일부터 뉴발란스와 진행한 ‘574 플랫폼’ 스니커즈 협업 캠페인이 화제를 몰고 있다. 폴더는 뉴발란스와 함께 폴더에서만 만나볼 수 있는 574 플랫폼 스니커즈를 출시해 큰 인기를 모았다. 574 플랫폼 스니커즈는 574 고유의 클래식한 외관을 유지하면서도 플랫폼 미드솔(중창)을 추가해 폴더의 여성 로열 고객을 위해 출시됐다.

특히 574 플랫폼 스니커즈의 굽 높은 미드솔은 키 높이를 원하고, 비즈니스 캐주얼 스타일링을 선호하는 고객을 위해 제작됐다. 트렌디한 스타일링을 갖춘 20대 직장인 여성의 유동 인구가 많은 성수와 한남동에서 실시한 고객 조사가 근거였다.

발매 후 574 플랫폼 스니커즈는 뉴발란스 브랜드 헤리티지에 폴더의 감성을 더한 스니커즈로 20대 여성 고객들로부터 좋은 반응을 얻으며 플랫폼과 패션 브랜드 간 좋은 협업 사례로 회자되고 있다.

MZ세대 상품 기획자가 직접 입점 브랜드와 상품 기획

폴더는 신발을 진심으로 사랑하고, 고객이 원하는 신발을 기획하기 위해 발품까지 파는 신발 전문가들로 구성돼 있다.

특히 폴더 상품기획팀은 브랜드 내에서 가장 젊은 조직으로 MZ세대 기획자들이 트렌디한 성수, 강남, 홍대 등에서 직접 발품을 팔며 정기적으로 고객 조사를 진행한다.

폴더가 폴로 랄프로렌과 손잡고 출시한 ‘폴로 스쿠프’ 신발.

폴더 입점 브랜드들에 대한 높은 이해를 바탕으로 브랜드의 헤리티지는 잃지 않으면서 폴더 고객의 취향에 맞춘 상품 기획이 폴더 성장의 주요 기반이 되고 있다. 폴더가 입점 브랜드와 협업한 사례는 2021년 11월 폴더와 폴로 랄프로렌의 ‘폴로 스쿠프’ 캠페인으로 거슬러 올라간다.

당시 폴더는 1020대 여성들이 귀엽고 동글동글한 양털 슬리퍼에 관심이 있다는 것을 파악한 후 미국 캐주얼 브랜드 폴로 랄프로렌과 손잡고 폴로 스쿠프 신발을 출시했다. 폴더에서만 만나볼 수 있는 단독 상품으로 출시 한 달 만에 준비한 5000켤레가 완판되며 큰 화제를 이끌었다. 당시 소셜네트워크상에서 ‘동글동글’ ‘폴로 곰돌이 슬리퍼’ ‘귀여운 신발’로 입소문을 탔다.

폴더는 단독 및 협업 상품 기획으로 시장에 없는 상품을 고객에게 제일 먼저 보여줬고 자신들이 기획한 상품이 전체 시장으로 확산되는 좋은 사례를 만들 수 있었다. 겨울 신발 시장에서 폴로 스쿠프 성공 기회를 확인한 폴로 랄프로렌은 이듬해에 해당 상품을 추가 발주해 국내 전 채널로 확산시켰다.

아식스, 살로몬 등과 상생 캠페인… ‘협업 맛집’으로 소문

폴로 스쿠프 협업 캠페인 이후 폴더는 ‘협업 상품 맛집’으로 브랜드 사이에서 입소문이 나며 꾸준하게 단독 상품과 입점 브랜드 팝업스토어를 유치했고 입점 브랜드와 함께 성장하는 상생 생태계를 구축했다.

아식스 러닝화 ‘젤-1130’

지난 8월에는 아식스와 협업해 아식스 ‘젤-1130’ 단독 상품을 기획하고 팝업스토어를 열었다. 좋은 협업 스토리를 통해 폴더 내 아식스 매출이 전년 동기 대비 800% 상승하기도 했다.

폴더는 플랫폼 내 아식스 고객 조사를 통해 협업 신발을 선정했다. 얼리 매스 타깃 중저가의 패션 러닝화 젤-1130을 선정했고 디자인부터 상품 기획까지 폴더 고객을 잘 아는 바잉 MD가 직접 도맡아 진행했다. 해당 상품은 발매 후 패션 커뮤니티를 비롯해 소셜네트워크상에서 입소문을 타기 시작했다. 젤-1130 블랙 컬러는 당일에 품절될 정도로 인기를 끌었고 현재까지 폴더에서만 만나볼 수 있는 상품으로 고객의 많은 사랑을 받고 있다.

올해 JD스포츠, 아트모스 등 해외 신발 편집숍이 한국 시장에서 철수를 선언한 상황에서 국내 토종 신발 편집숍 폴더는 입점 브랜드와 상생 구조를 만들며 입지를 더욱 다지고 있다.

폴더는 한정판 및 리셀 시장의 성장과 함께 빠르게 변화하는 국내 신발 소비 트렌드를 파악하고 타 채널에서는 만날 수 없는 폴더만의 색깔을 담은 단독 상품을 제작, 홍대·신촌 핵심 매장 내 팝업스토어를 기획해 대응했다.

폴더는 국내 토종 신발 편집숍으로서 명맥을 이어 나가고 있다. 특히 팝업스토어 공간을 함께 운영하는 신촌 하이라이트 매장을 중심으로 오프라인 접점을 확대하는 전략이 결실을 거두며 오프라인 매출이 전년 동기 대비 17% 성장했다.

이랜드 폴더 관계자는 “폴더는 국내 트렌드를 반영하고 젊은 세대가 가장 먼저 찾는 신발 플랫폼이 되기 위해 론칭한 토종 신발 편집숍이다”라고 말하며 “뉴발란스, 아식스, 살로몬 등 폴더 내 입점 브랜드와 함께 성장하고 상생는 생태계를 만들어 국내에서 가장 트렌디한 신발을 선보이는 플랫폼으로 거듭날 것”이라고 말했다.

태현지 기자 nadi11@donga.com