‘내년 40주년’ 경남제약 레모나 장수 비결… 노란색 평정한 마케팅부터 BTS·손흥민까지

경남제약 레모나, 올해 39주년
소비자 일상 녹아든 컬러·스타마케팅 주목
‘2019년 BTS·2021년 트와이스·올해 손흥민’ 모델
“레모나 치중 경남제약 사업구조는 한계” 지적

‘국민 비타민’으로 알려진 레모나가 올해 39주년을 맞았다. 누적 판매량은 45억 포(올해 7월 기준). 지난 1983년 출시된 이후 경남제약 스테디셀러로 자리매김했다. 판매업체인 경남제약은 몰라도 레모나는 알 정도로 제품 브랜드 인지도도 높다.

레모나는 1983년 8월 국내 최초로 출시된 산제 비타민C 제품이다. 당시 정제형태 비타민C가 대부분이던 시절 경남제약은 노란색 봉지 안에 담긴 분말 형태 레모나를 선보였다. 어디서나 물 없이 간편하게 섭취할 수 있는 가루 비타민C의 등장은 당시 업계에서 화제가 됐다고 한다. 레모나의 패키지는 노란색이 떠오르는 국내 비타민C 이미지 형성에도 한몫했다. 내년 40주년을 맞는 레모나의 장수 비결로는 부담 없는 맛과 마케팅 전략이 꼽힌다. 강력한 마케팅 전략이 효과를 거두면서 브랜드 이미지를 제고하고 제품에 대한 꾸준한 인기로 이어졌다는 분석이다. 레모나는 과거 생소했던 컬러마케팅과 스타마케팅을 선제적으로 도입한 장수 브랜드이기도 하다. 최근에는 잉글랜드 프리미어 리그에서 활약하고 있는 국가대표 축구선수 손흥민을 모델로 발탁하기도 했다.

다만 레모나를 중심으로 관련 광고 및 마케팅에 편중된 경남제약 사업구조와 이렇다 할 후속 히트상품이 아직 없다는 점은 한계로 지적된다.

이에 대해 경남제약 관계자는 “경남제약은 일반의약품과 의약외품, 건강기능식품 등 여러 분야에서 강점을 가진 제약업체”이라며 “스테디셀러인 레모나를 비롯해 창업제품으로 무좀약 피엠과 인후염 치료제(일반의약품) 미놀에프트로키, 경남비타민C정 등을 보유하고 있고 최근에는 콜라겐과 건강기능식품, 다이어트 제품 등 포트폴리오 확장을 꾀하고 있다”고 설명했다.

○ 한국의 노란색을 평정한 레모나 컬러마케팅

레모나를 생각하면 노란색이 가장 먼저 떠오른다. 경남제약은 1990년대 후반부터 컬러마케팅 기법을 적극적으로 도입했다. 지난 1993년 레모나 100포로 구성된 노란색 타원형 메탈 케이스를 선보이면서 제품 이미지를 각인시켰다. 친구나 친척집에 방문하면 레모나는 없지만 타원형 레모나 케이스를 물건수납상자로 사용하는 가정이 많았다.

노란색이 곧 레모나로 여겨지는 기묘한 시기가 있기도 했다. 경남제약은 소비자가 제품을 오래 기억할 수 있도록 노란색을 대표 색상으로 정해 꾸준히 상큼한 이미지를 강조했다고 전했다. 이후 70포 하트캔과 150포 사각캔 등 포장과 구성을 다각화하면서 소비자 선택 폭을 넓혔다. 이 과정에서도 노란색은 꾸준히 레모나를 상징하는 색상이었다.

최희재 경남제약 마케팅 총괄은 “레모나가 장수 브랜드이면서 여전히 젊은 층에 주목 받는 배경에는 노란색이 갖는 밝고 상큼한 이미지가 역할을 톡톡히 하고 있기 때문이라고 본다”며 “1980~1990년대와 달리 최근에는 국내 젊은 세대(MZ세대)를 겨냥해 제품 패키지에 모델 이미지를 넣는 ‘온팩 제품’을 선보였는데 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다”고 전했다.

○ 당대 톱스타들이 거쳐간 레모나… 올해 손흥민 선수 활약

컬러마케팅과 함께 레모나 스타마케팅도 주목할 만하다. 경남제약은 레모나 브랜드 아이덴티티를 강화하기 위해 유명인을 섭외한 스타마케팅 투자에 공들였다. 한때 레모나 모델은 스타 등용문으로 불리기도 했다. 1995년 레모나 모델대회로 연예계에 입문한 최강희를 비롯해 하희라, 채정안, 이혜영, 카라 등 수많은 연예인이 레모나 얼굴로 활약했다. 2014년에는 한류배우 김수현을 모델로 발탁해 중국 등 해외 소비자까지 사로잡았다. 중국에서는 2015년 중국인이 사랑하는 한국 대표 브랜드 2위에 선정됐고 중국 소비자가 뽑은 대한민국 올해의 브랜드에 8년 연속 뽑혔다.

2018년에는 아이돌그룹 레드벨벳의 아이린을 모델로 기용했고 2019년에는 글로벌 스타 BTS(방탄소년단)이 발탁됐다. 2021년에는 아이돌 트와이스가 모델로 활약하면서 일본에서도 많은 관심을 받았다. 올해는 축구스타 손흥민이 레모나 모델로 활약하면서 해외 시장 공략을 본격화한다는 방침이다.

최희재 경남제약 마케팅 총괄은 “손흥민 선수 특유의 젊고 건강한 이미지가 레모나가 추구하는 브랜드 이미지와 부합해 올해 모델로 발탁했다”며 “특히 손흥민 모델 발탁은 MZ세대 접점을 확대하면서 ‘국민 비타민’ 입지를 강화하는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대하고 있다”고 말했다.

○ 젊은 세대 공략 강화… 레모나 술·캐릭터 제품 등 협업 전개

이와 함께 경남제약은 국내 주요 소비자로 급부상한 젊은 세대 공략을 꾀하고 있다. 특히 10~20대 소비자에 주목하고 있다. 그 일환으로 브랜드 경험과 색다른 재미를 선사하는데 공 들이고 있다.

캐릭터나 푸드엔비버리지(F&B), 라이프스타일 등 다양한 브랜드와 협업을 전개하면서 신선한 아이템으로 10~20대 소비자 접점 확대를 시도하고 있다. 하이트진로와 협업해 과일탄산주 ‘이슬톡톡 레모나’를 선보였고 오리온과 ‘레모나 닥터유 구미 비타민’을 개발했다. 카카오프렌즈와 협업한 스페셜 에디션 ‘레모나산’과 ‘레모나톡톡’은 카카오톡 선물하기 상위 랭킹에 오르는 등 즉각적인 소비자 호응을 이끌어냈다. 여기에 젊은 세대가 선호하는 디지털 콘텐츠를 활용한 제품 알리기에도 적극적으로 나서고 있다. 제품 소개보다는 브랜드 정체성을 알리는데 중점을 두고 다양한 소셜미디어 채널을 운영하고 있다고 한다.

최희재 총괄은 “생기와 활기, 에너지 등 레모나 고유 이미지를 활용해 노란색 에너지를 강조하는 마케팅 플랫폼을 완성했다”며 “감각적인 디자인과 시대정신을 반영한 메시지 등 새로운 마케팅 전략을 앞세워 MZ세대는 물론 다양한 소비자에게 친숙한 브랜드로 다가가기 위해 지속 노력할 것”이라고 말했다.

동아닷컴 김민범 기자 mbkim@donga.com