[DBR]온라인 여행사, 유형 따라 전략 달라야

여행산업 대세 된 OTA
기업형, 경제적 가치 끌어올리고
독립형, 세밀한 니즈에 집중해야

디지털 기술의 눈부신 발달 속에 소비자들이 여행을 계획하고 예약하며 경험하는 방식은 혁신적으로 변화했다. 글로벌 조사기관 스태티스타의 최근 통계에 따르면 전 세계 온라인 여행사(OTA) 시장은 6000억 달러 규모로 추산된다. 전체 여행 산업 수익의 3분의 2 이상을 OTA가 차지했다. 대부분의 소비자가 이제 오프라인 여행사가 아니라 OTA를 통해 여행 일정을 조율한다.

OTA는 크게 독립형과 기업형으로 구분할 수 있다. 독립형 OTA는 특정 분야나 지역을 집중적으로 다루는 중소 여행사다. 기업형 OTA는 트립어드바이저나 부킹닷컴 등 전 세계 다양한 지역의 호텔이나 항공편을 판매하는 업체다.

OTA 플랫폼 특성별로 달라지는 소비자 행동을 연구하면 대기업과 중소기업, 글로벌 기업과 로컬 기업의 강점을 이해하고 이를 통해 경쟁력을 강화할 방법을 모색할 수 있다. 한국의 연구진은 미국 소비자를 대상으로 독립형·기업형 OTA 플랫폼에 따른 소비자 행동 변화를 살펴보는 설문조사를 진행했다. 320명의 소비자가 설문에 답했고 262건의 유효 답변을 확보했다.

조사 결과 독립형·기업형 OTA 모두에서 소비자는 본인과 서비스 제공자 사이의 ‘상호 이익’을 가장 중요한 요인으로 여겼다. 상호 이익은 소비자와 기업 간 상호작용이나 관계에서 양측 모두 이익을 얻는 상황을 의미한다. 플랫폼 종류와 관계없이 소비자는 공정한 가치 교환과 신뢰를 바탕으로 양측 모두가 만족할 수 있는 관계를 원한다는 의미다. 다만 경제적 가치가 신뢰도에 미치는 영향은 플랫폼에 따라 달랐다. 경제적 가치는 기업형 OTA의 소비자에게만 영향이 있었다. 소비자들이 기업형 OTA를 이용할 때는 독립형 OTA에 비해 더 높은 경제적 가치를 요구한다는 뜻이다.

OTA 산업에서 소비자 만족도와 신뢰도를 높이려면 소비자가 체감하는 경제적 이익을 높여야 한다. 합리적인 가격 책정이나 고객별 맞춤 할인 및 부가 서비스를 제공하는 것이 대표적이다. 경쟁 업체와의 가격 차를 포인트나 마일리지를 통해 보상하는 등의 서비스로 소비자와의 경제적 유대 관계도 강화할 수 있다.

OTA 서비스 제공자는 고객 관련 빅데이터를 분석하고 관계 강화에 활용할 수 있다. 고객의 특성을 기업 고객, 가족 고객 등의 속성으로 구분하거나 휴양지, 유적지, 액티비티, 쇼핑 등 다양한 선호도에 따라 나누고 적절한 여행 상품을 추천 및 제안하는 것이다. 신혼여행 고객에겐 멋진 공간에서의 아침 식사를 제공하고, 기업 고객에겐 팀원 단합에 도움이 될 수 있는 액티비티 등의 정보를 제공하는 식이다. 나아가 이런 경험을 다른 고객과 공유할 수 있는 플랫폼도 만들 수 있다.

경제적 가치의 영향이 덜한 독립형 OTA의 경우 소비자의 세밀한 니즈를 파악하는 데 주력해야 한다. 생성형 인공지능(AI)을 활용할 만하다. 생성형 AI를 통해 소비자가 직접 여행을 디자인할 수 있도록 하면 각자의 아이디어를 이용해 다양한 여행 상품을 만들 수 있다.