[DBR 경영의 지혜]그래프만 보고 투자결정할 땐 ‘닻내림 효과’ 주의해야

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 입력 2015-01-09 03:00수정 2015-01-09 04:46
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복잡한 데이터를 한눈에 볼 수 있게 해주는 그래프는 많은 장점을 갖고 있다. 복잡한 데이터를 쉽게 이해할 수 있다는 게 가장 큰 장점이다. 그러나 그래프처럼 시각화한 데이터가 의사결정에 늘 도움을 주는 것은 아니다. 시각화를 통해 정보를 쉽게 처리하는 과정에서 지나치게 직관에만 의존해 의사결정을 할 수 있기 때문이다. 직관에 엄밀한 분석이 더해져야 더 좋은 의사결정을 할 수 있다.

실제로 금융거래의 추이를 시간대별로 표시해 주는 시계열 그래프는 닻내림(anchoring·의사결정의 기준점을 활용해 신속하게 의사결정을 내리도록 해주는 직관) 효과에 따른 인지적 편향을 부추길 수 있다. 예를 들어 주식 거래 그래프가 상향으로 제시되면 사람들은 다음 날 해당 주가가 강세를 보일 것으로 예상한다. 반면 하향으로 마무리되면 다음 날 주가가 약세를 보일 것으로 판단하는 편향을 보인다.

홍콩과학기술대 로드 두클로스 교수는 그래프 제시 방식이 금융 관련 의사결정에 미치는 영향을 파악하기 위해 실험을 했다. 첫 번째 실험에서는 155명을 4개 집단으로 나눠 모의 주식투자를 진행했다. 우선 참가자들을 그래프의 표시 방식에 따라 2개 집단(마지막 거래의 그래프가 상향과 하향으로 표시)으로 나눈 다음, 불확실성의 여부에 따라 집단을 2개로 더 세분했다. 참가자들은 자료를 바탕으로 해당 주식의 향후 주가를 예측하고 구매 여부를 결정했다. 실험 결과 마지막 거래에 대한 그래프가 상향으로 마무리된 집단이 주가를 더 높게 예측했고 구매 의도도 높았다. 주가의 불확실성은 투자 결정에 영향을 미치지 않았다.

그래프와 텍스트 정보의 영향을 비교한 두 번째 실험 결과, 텍스트로 된 자료를 본 참가자들의 경우 마지막 거래의 주가 방향이 투자 의사결정에 영향을 미치지 않았다. 반면 그래프 자료를 본 참가자들은 마지막 거래의 주가 방향에 영향을 받은 것으로 나타났다.

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따라서 그래프를 통한 시각적인 데이터를 다룰 때는 인지적인 편향이 작용할 가능성을 미리 고려하고 적절하게 대처할 필요가 있다.

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr
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