[DBR]불황기일수록 ‘공격경영’ 효과 커… 연구개발 - 광고에 더 투자하라

경제성장이 둔화되고 소비심리가 위축되는 불황기에도 연구개발과 광고 투자를 지속해야 할까. 자원이 부족해지고 투자 위험이 높아지는 시기이므로 줄여야 하는 건 아닐까.

이 질문에 대한 답을 얻기 위해 노스캐롤라이나대 장베네딕트 스틴캠프 교수 등은 미국 주식시장에 상장된 1175개 기업의 35년간 실적 자료를 수집했다. 또 같은 기간의 국내총생산, 산업 단위 매출액 등 거시경제 지표를 수집해 불황의 정도를 측정했다. 이 자료를 계량경제학 모형을 통해 분석해 과연 연구개발 및 광고 투자의 효과와 불황 정도 간 상호작용이 있는지 측정했다.

연구 결과, 평균적으로 불경기 때 3년간 광고 투자 점유율을 3%포인트 높게 유지한 기업은 2%포인트 낮게 유지한 기업에 비해 시장점유율이 0.65%포인트 증가하고 수익성이 약 400만 달러 늘어났다. 비슷한 조건을 연구개발 투자에 적용해 보니 시장점유율 1.03%포인트 및 수익성 약 1200만 달러 증가 효과를 가져왔다. 이런 효과는 소비재와 산업재를 막론하고 발견됐다.

이와 같은 연구 결과는 ‘불황기일수록 미래에 대한 투자가 중요하다’는 명제를 증명했다는 점에서 의의가 크다. 이제 연구개발비, 마케팅비 같은 말을 쓰지 않는 게 좋다. 비용은 쓰고 없어지는 것이지만 투자는 더 큰 결과를 가져온다. 이제 연구개발 ‘투자’, 마케팅 ‘투자’라는 말을 써야 한다.

유시진 고려대 경영대 교수

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 100호(3월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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