옷 사러 왔더니 깐풍기가?…MZ세대 잡으려 ‘MZ 놀이터’에 나타난 식품업계

온라인 셀렉트샵 29CM 홈페이지 메인 화면에서 CJ제일제당의 고메(GOURMET)의 중화 간편식 ‘고메루’ 브랜딩 기획전이 노출되고 있다.

MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 사로잡기 위한 움직임이 각 업계에서 나타나고 있다. 특히 식품업계는 비(非)식품 업계와 협업한 상품을 내놓으면서 주목을 끌었었다. 최근엔 패션, 라이프스타일을 다루는 온라인 플랫폼과의 협업으로 눈길을 끌고 있다.

29CM, 무신사, 스타일쉐어 등 쇼핑 플랫폼은 MZ세대의 놀이터로 꼽히는 곳이다. 단순히 상품 판매를 목적으로 하는 플랫폼과는 달리 패션과 라이프스타일에 관한 다양한 트렌드부터 각종 브랜드, 상품 정보 등을 ‘콘텐츠화’하고 있어 MZ세대로부터 더욱 인기를 얻고 있다.

CJ제일제당의 고메(GOURMET)는 온라인 셀렉트샵 29CM와 협업해 화제를 모았다. 고메는 29CM에 입점해 중화 간편식 ‘고메루’를 내세우며 젊은 층의 눈길 끌기 위한 ‘브랜딩 기획전’을 내달 9일까지 전개한다.

특히 고메는 29CM를 통해 ‘고메 바삭촉촉한 깐풍기’라는 신제품을 단독 선론칭했다. 웰니스(wellness) 생활용품 브랜드 ‘올롯’과 협업한 샌들우드 향의 ‘인센스 세트’, 아이스크림 브랜드 ‘펄앤콜’과 협업한 수제 젤라또 아이스크림 2종 등이 포함된 기획세트도 판매하고 있다. 이밖에 고메루와 함께하는 순간을 포토 후기로 남긴 30명에게 고메 중화식 세트를 선물하는 등 이벤트도 진행한다.

하이트진로의 참이슬은 쇼핑 플랫폼과 협업 마케팅을 펼친 식품 브랜드의 시초 격이다. 지난 2019년 11월 팩 소주를 연상시키는 디자인의 백팩을 무신사스토어에서 단독 발매해 전체 물량 400개를 5분 만에 완판하는 기록을 썼다.

하이트진로의 참이슬과 쥬얼리 브랜드 제이에스티나가 협업해 내놓은 한정판 굿즈(위), 삼양비빔면이 스타일쉐어와 손을 잡고 선보인 삼양 굿즈 키트(아래).

최근엔 쥬얼리 브랜드 제이에스티나와 협업한 ‘이슬방울 모양 펜던트 목걸이’와 ‘로즈골드 티아라 소주잔’이 세트로 구성된 한정판 굿즈를 무신사를 통해 사전 판매했다. 7월 19일부터 8월 1일까지 2주 동안 500개 한정으로 판매될 예정이지만, 무신사 선발매 당일 1분 30초 만에 전량 품절됐다.

지난 5월 삼양비빔면은 창립 60주년을 기념해 패션, 뷰티 커머스 스타일쉐어와 손을 잡았다. 여름 음식으로 자리 잡은 비빔면을 썸머 패션과 연계해 삼양 굿즈 키트를 선보였는데, 키치(kitsch)하고 레트로 감성을 풍기는 디자인으로 MZ세대의 취향을 저격했다.

또 커뮤니티를 기반으로 한 스타일쉐어 플랫폼의 특성을 살려 이벤트를 전개하면서 굿즈 후기를 유도하기도 했다.

식품업계의 이 같은 마케팅은 결국 MZ세대들과 적극적으로 소통하기 위한 전략이다. CJ제일제당의 고메 관계자는 “MZ세대들의 선호도가 높은 온라인 채널을 통해 브랜드가 지향하는 바를 더욱 명확하게 표현하고 이를 젊은 세대와 소통하고자 하는 목적에서 기획했다”며 고 29CM와 협업하게 된 배경을 설명했다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수도 “식품 브랜드라고 해서 단순히 식품몰에만 입점하는 시대는 지났다”며 “추구하는 방향성과 목적성만 부합한다면 브랜드와 플랫폼도 경계 없이 협업하는 시대로 뻔하지 않은 행보가 MZ세대로부터 더욱 큰 환호를 얻고 있다”고 말했다.

윤우열 동아닷컴 기자 cloudancer@donga.com