[2011한국산업의 브랜드 파워]정관장-하이마트, 틈새시장 공략 독자영역 구축

■ 특징적인 브랜드들

롯데월드는 퍼레이드 공연에 어린이 및 가족 고객이 직접 참여할 기회를 마련해 특별한 추억을 선사하고 있다. 롯데월드 제공

한국산업의 브랜드 파워(K-BPI)는 1999년 국내 최초로 브랜드경영 환경의 토대를 마련해 국내 브랜드가 글로벌 경쟁력을 갖는 데 크게 기여했다. 13년째인 올해는 그 어느 때보다 치열한 경쟁을 펼쳤다.

산업별 1위 브랜드 중 전년보다 K-BPI 총점이 하락한 브랜드가 전체의 57%에 이르렀다. 반면 2, 3위 브랜드가 선두와 총점(1000점) 기준으로 50점 이하의 격차를 보이며 접전을 펼친 산업군이 20개에 달했다. 삼성(디지털카메라), 하이트(맥주) 등은 치열한 경쟁을 뚫고 1위에 올랐다.

일반적으로 소비시장이 성숙기로 접어들면 산업별로 독점적 브랜드 구조가 나타날 것으로 예상하지만, 정작 조사결과 1등 브랜드의 지위는 영원할 수 없다는 점이 이번 조사를 통해 드러났다. 주도권을 쥔 브랜드도 지속적으로 노력하지 않으면 언제라도 다시 치열한 경쟁상황에 놓일 수 있다는 지적이다.

올해 조사에서는 틈새시장을 공략해 독자적인 영역을 구축한 브랜드들이 돋보였다. 혁신적인 아이디어로 완전히 새로운 제품을 출시하기는 어려운 현실에서, 인접한 미개척 영역으로 사업을 확장하는 모습이 나타나고 있는 것이다. 정관장(건강식품)은 제품력과 유통능력을 바탕으로, 하이마트(전자전문점)는 소비자의 선택권 확대라는 측면에서 독보적 역량을 발휘하며 1위에 올랐다. 이들은 시장 초기에 새로운 기회를 확인하고 경쟁 브랜드보다 빠르게 시장에 대응해 리딩 브랜드로서의 지위를 확보했다.

린나이는 국내 최고 효율(54%)을 자랑하는 ‘에코레인지’를 선보였다. 가스비를 아끼고 환경까지 보호하는 제품이다. 린나이 제공

장수 브랜드들은 지속적인 최적화를 통해 꾸준히 브랜드의 우월함을 입증했다. 브랜드 구조조정, 제품 및 서비스 개선, 통합 커뮤니케이션 등 다양한 노력을 통해 소비자의 사랑과 신뢰를 지켜냈다. 금강(남성 및 여성 정장구두), 린나이(가스레인지) 등이 그 예다. 한번 확보한 1등 브랜드의 주도권을 끊임없는 변신을 통해 지켜내며 시장에 대한 지배권을 유지하고 있다.

브랜드 지배영역 확대현상도 두드러지게 나타났다. 유한킴벌리가 롤 화장지 부문에서 1위(뽀삐) 및 2위(크리넥스), 생리대 부문에서도 1위(화이트) 및 2위(좋은 느낌)를 차지하는 등 한 기업이 해당 산업군에서 상위권 브랜드를 다수 석권하거나 이웃 산업에서도 1위를 차지하는 양상이 눈에 띄었다. ‘선택과 집중’을 통해 소속 산업을 장악한 이후 인접 시장 침투에 성공했다는 분석이다. 1위 브랜드들은 차세대 브랜드를 조기에 육성해 장기적인 먹을거리 확보에 나서고 있다.

장기간에 걸친 투자를 통해 1등으로 올라선 브랜드들이 많은 것도 이번 조사의 특징이다. 에너자이저(건전지), 하벤(종합감기약) 등은 장기적 안목과 지속적 투자를 통해 해당 분야 선두 자리에 올랐다. 브랜드는 장기적으로 꾸준히 육성하고 쌓아나가는 자산과 같은 개념이어서 단기적인 성과에만 집착한다면 목표 달성은 어려워질 수 있다는 분석이다.

유덕영 기자 firedy@donga.com

영창악기는 세계 3대 악기 전시회 중 하나인 독일의 ‘무지크 메세(Musik Messe)’에 참가해 해외시장에서 좋은 반응을 얻었다. 영창악기 제공