‘더퍼스트메트로센트럴파크뷰’ 아파트 이름은 왜 이렇게 됐을까[황재성의 황금알]

1: 2자에서 25자로 늘어난 아파트 이름
2: 분양가자율화 이후 차별성 강조 수단
3: 배우 유명인사 앞세워 치열한 광고 전쟁
4: 외국인도 이해하기 어려운 신조어 봇물

황금알: 황재성 기자가 선정한 금주에 알아두면 좋을 부동산정보

매주 수십 건에 달하는 부동산 관련 정보가 쏟아지는 시대입니다. 돈이 되는 정보를 찾아내는 옥석 가리기가 결코 쉽지 않습니다. 동아일보가 독자 여러분의 수고를 덜어드리겠습니다. 매주말 알짜 부동산 정보를 찾아내 그 의미를 정리해드리겠습니다.

1930년대 지어진 국내에서 가장 오래된 아파트로 인정받고 있는 서울 서대문구 충정로에 위치한 ‘충정아파트’는 위치를 알려주는 ‘충정’이라는 두 글자를 이름으로 사용하고 있다. 하지만 최근에는 건설사들이 특화된 브랜드를 붙이면서 25자 아파트 이름도 등장했다. 사진은 충정아파트 전경이다. 서울시 제공

‘살살이’라는 별명으로 불리며 큰 인기를 누렸던 코미디언 고 서영춘 씨를 아시나요. 그는 구봉서, 배삼룡과 함께 1960~1970년대 한국 코미디계를 이끌었던 재주 많은 희극인이었습니다.

그가 만든 작품 가운데 최근까지도 큰 인기를 누리는 게 있습니다. 바로 “서~ 수한무”로 시작하는 콩트입니다. 손이 귀한 집안의 명문가(서영춘)에서 어렵게 5대 독자의 장수를 기원하기 위해 유명한 점쟁이를 통해 이름을 지었는데, 그게 “서수한무”로 시작해 무려 79자나 됩니다.

전체는 ‘서수한무, 거북이와 두루미, 삼천갑자 동방삭, 치치카포 사리사리센타, 워리워리 세브리깡, 무두셀라, 구름이, 허리케인에 담벼락, 담벼락에 서생원, 서생원에 고양이, 고양이엔 바둑이, 바둑이는 돌돌이’입니다.

여기에 붙여진 단어는 모두 장수를 기원하거나, 상징물이나 장수한 사람의 이름입니다. 즉 ▲‘수한무(壽限無)’는 오래 살라는 한자어이고 ▲‘거북이와 두루미’는 대표적인 장수 동물 ▲‘삼천갑자 동방삭’은 중국 고대 전설에 등장하는 불로불사의 인물입니다. 또 ▲‘치치카포 사리사리센터’도 아프리카에서 장수한 것으로 알려진 가상의 인물이고, ▲‘워리워리 세브리깡’은 그가 먹은 약초입니다. ▲무두셀라는 성경에 나오는 가장 오래 산 인물로, 무려 900년 넘게 장수한 것으로 알려졌습니다.

뒤를 이어 등장하는 ‘구름이 허리케인(구름을 쫓아내는 허리케인)’부터 ‘허리케인엔 담벼락(허리케인을 이기는 벽)’ ‘담벼락에 서생원(담에 구멍을 뚫는 쥐)’ ‘서생원에 고양이(쥐를 잡아먹는 고양이)’ ‘고양이엔 바둑이(고양이가 두려워하는 강아지)’ ‘바둑이는 돌돌이(동네에서 제일 센 강아지 이름 )’까지는 전통설화(‘쥐의 사위 삼기’)에서 따온 이름입니다.

이 설화에서 쥐는 세상에서 제일 센 사위를 고르기 위해 자신이 가장 무서워하는 고양이를 찾았습니다. 그런데 고양이가 개를, 개는 사람을, 사람은 해를, 해는 구름을, 구름은 담벼락을, 담벼락은 쥐를 각각 추천합니다. 결국 서 대감은 무한 반복되는 이름들을 붙여서 아들의 영생불사를 기원한 겁니다.

느닷없이 ‘서~수한무’를 떠올린 것은 서울시가 지난 20일 ‘공동주택(아파트) 명칭 관련 공개토론회’를 개최하겠다고 발표했기 때문입니다. 지난해 12월에 이어 두 번째로 열리는 이번 토론회는 ‘아름답고 부르기 편한 아파트 이름’에 대해 고민해보자는 취지에서 마련된 것입니다.

잘 알려진 대로 최근 국내 아파트 이름은 한 번 들어서는 외우기 어려울 정도로 길고, 복잡해지고 있습니다. 예컨대 현재 국내에서 가장 긴 아파트 이름으로 알려진 ‘광주전남공동혁신도시 빛가람 대방 엘리움 로얄카운티 1차’는 무려 25자나 됩니다. 이 밖에도 20자 안팎으로 이름이 지어진 곳도 부지기수입니다. 여기에 국적 불명의 외국어가 붙어 아예 이해하기조차 어려운 경우도 적잖습니다.

쉽게 불리고 잊혀지지 않으면 좋은 것으로 여겨질 법한 아파트 이름이 이처럼 길고 복잡해진 속내는 무엇일까요.

● 외환위기가 촉발한 아파트 브랜드 붙이기

삼성물산은 래미안 브랜드 광고에 일반인 모델을 주로 썼지만 2005년에는 배우 장서희 씨를 모델로 선택했다. 삼성물산 제공

국내에서 가장 오래된 아파트로 여겨지는 ‘충정아파트’부터 1990년대 중반까지 아파트 이름은 대부분 ‘지명’ 또는 ‘지명+건설회사’를 붙이는 식이었습니다. 충정아파트는 서울 서대문구 충정로에 자리한 아파트여서 붙여진 이름입니다. ‘압구정현대’는 강남구 압구정동에 있고, 시공사가 당시 현대그룹 계열사였던 현대산업개발(현 HDC현대산업개발)과 현대건설이 지었다는 사실을 알려주는 이름입니다.

간혹 ‘은마’ ‘미성’ 등과 같은 이름도 등장합니다. 이들은 당시 현대나 대림산업(현 DL이앤씨) 등보다 인지도가 떨어졌던 한보건설(현 호반건설산업)이나 라이프주택(1997년 해체) 등이 사용했던 브랜드였습니다.

이런 아파트 이름 붙이기에 변화가 시작된 시점은 외환위기 직후인 1999년입니다. 당시 김대중 정부는 외환위기로 침체된 경제를 살리겠다며 1998년 분양가 완전 자율화를 선언합니다. 이에 건설사들이 이전에 분양가 규제를 받으며 짓던 것과는 차별화된 상품이라는 점을 강조하기 위해 기존 아파트 이름 짓는 방식을 버리고 브랜드를 도입하기 시작한 겁니다.

여기에 외환위기를 거치면서 청구 우방 보성 나산 등 주택건설전문업체들이 대거 부도를 내고 사라지거나 다른 기업에 인수 합병되면서 빈자리가 생깁니다. 이를 당시까지 주택건설시장의 후발주자로 여겨졌던 삼성그룹 계열사들을 중심으로 대형 건설사들이 채우면서 새로운 작명법을 대거 도입합니다. 즉 ‘브랜드’ 붙이기입니다.

2019년 발표된 논문(‘아파트 과시소비 현상에 관한 연구-신문광고분석을 중심으로-’)에 따르면 1999년에 ‘쉐르빌’(삼성중공업)을 시작으로 ‘타워팰리스’·‘래미안’(삼성물산) 등이 등장했고, 당시까지만 해도 주택건설업계의 독보적인 1위였던 현대건설도 고급 아파트에 붙일 용도로 ‘하이페리온’이라는 브랜드를 만듭니다.

이듬해인 2000년에는 ‘아크로빌’ ‘e-편한세상’(DL이앤씨)과 ‘롯데캐슬’(롯데건설)이 선보였고, 당시까지 주택업계의 강자로 여겨졌던 HDL현대산업개발도 ‘아이파크’를, 현대건설은 일반아파트에 적용할 ‘홈타운’를 추가 브랜드로 내놓습니다. 이후 ‘자이’(2002년·GS건설) ‘더샾’(2002년·포스코이앤씨) ‘푸르지오’(2003년·대우건설) 등이 쏟아져 나옵니다.

수도권 1기 신도시 건설 등 주택 200만 채 건설 이후 주택의 절대 부족 상황에서 벗어나면서 나타나기 시작한 아파트에 대한 인식 변화도 아파트 브랜드 붙이기 붐에 영향을 미쳤습니다. 즉 아파트를 ‘제품’에서 ‘상품’으로 보기 시작하면서 기능적인 측면을 강조한 ‘지역’과 ‘시공사’를 붙인 이름만으로는 한계가 있다고 판단한 것입니다. 당시 브랜드 전문가들은 “소비자들이 아파트를 더 이상 잠자고, 밥 먹는 주거 공간으로만 받아들이지 않고 자기를 표현하는 공간으로 인식한다”며 브랜드의 중요성을 강조하기도 했습니다.

● 톱 모델로 브랜드 띄우기 경쟁

현대건설은 2006년 ‘힐스테이트’ 모델로 배우 고소영을 비롯해 영화감독 임권택, 가수 윤도현, 작가 고 최인호 등을 한꺼번에 사용해 화제가 됐다. 현대건설 제공

이후 건설사들의 브랜드 띄우기 경쟁은 전쟁을 방불케 합니다. 연간 100억 원이 넘는 모델료를 지급하며 당대 최고 인기 배우나 유명인사들을 브랜드 홍보 모델로 사용한 게 대표적인 사례입니다.

가장 인기 있는 모델은 이영애(GS 자이) 채시라(대림 e-편한세상) 김남주(대우 푸르지오) 장동건(포스코 더샾) 장서희(삼성 래미안) 김희애(금호 어울림) 이미연(두산 위브) 이미숙(삼성중공업 쉐르빌) 이나영(벽산 블루밍) 배용준(경남 아너스빌) 고현정(영조주택 퀸덤) 등 인기 배우들이었습니다. 현대건설은 2006년 ‘힐스테이트’ 모델로 배우 고소영을 비롯해 영화감독 임권택, 가수 윤도현, 작가 고 최인호 등을 한꺼번에 사용하기도 했습니다.

이처럼 톱 모델을 활용한 브랜드 홍보 경쟁이 과열되자 좌파적인 시각의 학자나 정치권에서 문제를 제기하기도 했습니다. 2007년 당시 민주노동당 소속이었던 심상정 의원(현 정의당)은 자신의 홈페이지에 ‘아파트 광고하는 연예인들의 경우’라는 제목의 글을 통해 “아파트값 폭등을 부채질하는 선분양 아파트 광고 출연은 공인의 도리라 할 수 없다”며 광고 출연 자제를 요청했습니다. 김대중 정부에서 정책기획수석까지 지냈던 김태동 전 성균관대 교수와 동생인 김헌동 SH 사장도 2007년 공동 저술한 책(‘문제는 부동산이야 이 바보들아’)를 통해 “당신(유명 연예인)들이 하는 아파트 광고는 마약 광고보다 더 나쁘다”고 비판하기도 했습니다.

이 과정에서 모델로 나섰던 배우가 가정불화 등으로 이미지를 훼손했다며 소송을 벌이는 일도 생겼습니다. 중견건설업체 ㈜신한이 2004년 3월 ‘미지앤’ 브랜드 모델로 고 최진실 배우와 계약을 맺었는데, 그해 9월 최씨가 이혼을 하자 두 달 뒤인 11월 사생활 문제로 기업이미지를 훼손했다며 30억 5000여만 원의 손해배상청구 소송을 제기한 겁니다. 이에 여성단체들이 반발하면서 사회적으로 큰 화제가 됐습니다.

톱 모델을 통한 브랜드 인지도를 높이기는 실제로 효과를 거두기도 했습니다. 2005년 중견중소주택건설업체 모임인 ‘대한주택건설협회’가 실시한 설문조사에서 응답자의 35%가 “브랜드가 아파트 가격을 결정한다”고 말할 정도로 브랜드의 영향력이 커졌습니다. 이에 기존 아파트에서 새 브랜드를 고쳐 다는 일이 이어집니다. 즉 삼성아파트를 래미안, LG빌리지를 LG자이(현 GS자이), 대우아파트는 푸르지오로 바꾸는 식입니다.

여기에 브랜드 노출에 따른 홍보 효과를 노린 건설사들이 기존 아파트에 새 브랜드를 붙이는 일도 적잖았습니다. 물론 예외적인 곳도 있습니다. 압구정 현대아파트입니다. 이 아파트를 시공했던 HDC현대산업개발이 2000년대 초 ‘아이파크’로 바꿀 것을 제안했지만, 입주자대표협의회에서 거절합니다. ‘압구정 현대아파트’의 브랜드 가치가 아이파크보다 높다고 판단했기 때문으로 알려져 있습니다.

이와 같은 브랜드 바꿔 달기는 실제로 아파트값을 7.8% 끌어올렸다는 연구논문(‘명칭 변경 사례를 통해 살펴본 아파트 브랜드 프리미엄에 관한 연구’)도 있습니다. 새 브랜드 교체가 폭주하듯 발생하자 2006년 건설교통부(현 국토교통부)는 변경 사유도 없이 집값을 띄우기 위해 아파트 명칭을 바꾸는 행위를 금지하는 조치를 내놓기도 합니다.

● 국적 불명의 외계어가 된 아파트 브랜드

2009년 동아일보에 게재됐던 GS건설의 아파트 분양광고. GS건설은 배우 이영애의 고급스런 이미지를 활용해 브랜드 인지도를 높였다. 동아일보 DB

매년 한글날이면 지정곡처럼 언론에서 다루는 기사가 있습니다. 바로 국적 불명의 알쏭달쏭한 아파트 브랜드에 관한 비판 기사입니다. 블레스티지, 첼리투스, 원펜타스, 리버젠, 루센티아 등 영어는 물론이고 프랑스어와 독일어, 이탈리아어, 라틴어까지 갖다 붙이면서 외국인조차 의아해하는 이름이 봇물을 이룬 탓입니다.

2000년대 초반까지만 해도 아파트 브랜드가 지금처럼 복잡하지는 않았습니다. 개별 브랜드만 붙이거나 좋은 입지 조건을 강조하는 수준에 그칩니다. 예컨대 최고라는 의미의 영어단어 ‘베스트(BEST)’와 ‘마을(VILLAGE)’을 합친 ‘베스트빌’로 표기하는 식입니다. 또는 정보기술(IT) 열풍을 반영해 ‘인터넷’이나 인텔리전트를 의미하는 ‘I’나 정보기술을 의미하는 ‘e’를 붙이는 식입니다.

그런데 2010년대에 접어들면서 브랜드에다 지역 이름과 아파트의 입지적인 특징을 반영한 이름(PET NAME)이 붙여지면서 길어지기 시작합니다. 서울 강동구 둔촌주공아파트가 대표적인 사례입니다. 이 아파트의 새 이름은 애초 ‘에비뉴 포레’(Avenue Foret)였습니다. 숲길을 영어로 표현한 것입니다. 그런데 인근에 송파구 올림픽공원이 있다는 걸 반영하기 위해 영어인 공원(공원)을 더하면서 ‘둔촌 올림픽파크 에비뉴 포레’라는 12자로 늘어납니다. 이후 이름이 너무 길다는 비판이 거세자 현재 사용하는 ‘올림픽파크 포레온(FOREON)’으로 다시 바뀝니다. 포레온은 숲을 뜻하는 영어단어 ‘Forest’에다 ‘On’을 합성한 말입니다.

여기에 단지 규모가 큰 아파트라면 여러 건설사가 달라붙으면서 각자의 브랜드를 모두 나열하는 경우도 발생합니다. ‘고덕래미안힐스테이트’, ‘마포래미안푸르지오’ 등이 대표적입니다. 여기에 신규 택지나 신도시에 들어선 아파트는 지역을 강조하기 위해 브랜드에 세부적인 내용을 담습니다. 그 결과 ‘이천증포3지구 대원칸타빌 2차 더테라스’, ‘검단신도시2차 노블랜드 에듀 포레힐’처럼 20자에 육박하는 이름이 등장하게 됩니다.

현재 가장 긴 브랜드를 갖고 있는 아파트 ‘광주전남공동혁신도시 빛가람 대방 엘리움 로얄카운티 1차’도 이런 경우에 해당합니다. 즉 ‘지역(광주전남공동혁신도시 빛가람)’+‘건설사 이름(대방)’+‘고유 브랜드(엘리움)’+‘펫 브랜드(로얄카운티 1차)’가 붙여진 겁니다. 그 결과 아파트 이름은 1990년대까지는 평균 4.2자에서 2019년에 9.8자로 두 배 이상 길어진 것으로 조사됐습니다.

이번에 ‘공동주택(아파트) 명칭 관련 공개토론회’를 개최한 서울시는 추가로 한 차례 더 공개토론회를 갖고 연내 아파트 브랜드에 대한 가이드라인을 만들 방침입니다. 어떤 결과가 나올지 관심을 갖고 지켜볼 일입니다.

잘 아시겠지만 “서~수한무”로 시작한 콩트의 결말은 이렇습니다. 그가 물에 빠지자 동네 아이들이 서 대감에게 사실을 알립니다. 이 과정에서 서로 그의 긴 이름을 부르느라 시간을 허비하고, 그는 결국 사망합니다. 좋은 것을 모두 갖다 붙여 20자가 넘어가기 시작한 아파트 이름 만들기에 던지는 큰 교훈이 있어 보입니다.


황재성 기자 jsonhng@donga.com