“가격 올려도 통했다”…샤넬, 루이비통 넘어 패션 1위

샤넬 하우스 앰배서더 제니가 함께한 ‘2025/26 가을·겨울 프리 컬렉션’ 캠페인. 샤넬은 올해 브랜드 가치 평가에서 패션 부문 1위에 올랐다. 스포츠동아DB

샤넬이 오랫동안 패션 부문 브랜드 가치 1위를 지켜온 루이비통을 제치고 정상에 올랐다. 브랜드 가치 성장률에서도 가장 높은 수치를 기록하며 존재감을 확실히 드러냈다.

영국 브랜드 평가 전문기관 브랜드 파이낸스(Brand Finance)가 발표한 ‘2025 Top 50 Luxury & Premium Brands’ 보고서에 따르면, 샤넬의 브랜드 가치는 전년 대비 45% 증가한 379억 달러(약 53조 원)를 기록했다. 이는 이번 조사 대상 브랜드 가운데 가장 높은 성장률로, 샤넬은 루이비통을 제치고 패션 부문 1위에 올랐다.

루이비통은 브랜드 가치가 2% 증가한 329억 달러(약 47조 원)로, 성장세가 상대적으로 완만했다. 수년간 패션 부문 1위를 지켜왔지만, 올해 조사에서는 샤넬에 밀려 2위로 내려앉았다.

● 포르쉐, 브랜드 가치 1위 유지… ‘가치 중심 전략’ 통했다

브랜드 가치 전체 1위는 럭셔리 자동차 브랜드 포르쉐가 차지했다. 포르쉐의 브랜드 가치는 411억 달러(약 57조 원)로, 전년 대비 5% 감소했음에도 불구하고 8년 연속 세계 최고 가치 럭셔리·프리미엄 브랜드 자리를 지켰다.

브랜드 파이낸스는 중국과 유럽에서의 수요 둔화를 하락 요인으로 지목했지만, 가격 수용도(price acceptance) 항목에서 10점 만점에 9.3점을 기록해 여전히 소비자들이 프리미엄 가격을 기꺼이 지불할 의사가 있음을 보여줬다고 설명했다. 판매량 확대보다 가치를 중시하는 포르쉐의 전략이 장기 경쟁력을 유지하게 했다는 분석이다.

● 명암 갈린 명품 톱10… 구찌↓·롤렉스·겔랑↑

구찌 매장 전경. MZ세대의 높은 지지를 받았던 구찌는 브랜드 가치 하락으로 올해 조사에서 9위를 기록했다. Getty Images

반면 MZ세대의 강한 지지를 받았던 구찌는 브랜드 가치가 24% 감소한 114억 달러(약 15조 9000억 원)로 네 계단 하락해 9위로 내려앉았다. 다만 여전히 세계 톱10 브랜드 명단에는 포함됐다.

롤렉스는 브랜드 가치가 전년 대비 36% 증가한 188억 달러(약 26조 2000억 원)로 두 계단 상승해 5위를 차지했다. 까르띠에와 페라리는 각각 한 계단씩 올라 7위와 8위에 이름을 올렸다.

화장품 브랜드 겔랑은 브랜드 가치가 23% 증가한 77억 달러(약 10조 7000억 원)를 기록하며 2021년 이후 처음으로 톱10에 재진입했다.

2024년 순위를 그대로 유지한 톱10 브랜드는 에르메스와 디올 두 곳뿐이었다. 에르메스는 세계 4위, 디올은 6위를 각각 지켰다.

● “고성장은 끝났다”…럭셔리 시장, 전환기 진입

브랜드 파이낸스 헨리 파(Henry Farr) 밸류에이션 디렉터는 “2019년부터 2024년까지 럭셔리·프리미엄 시장은 브랜드 가치가 43% 급증하는 등 강력한 가치 창출의 시기를 겪었다”며 “2025년에는 그 흐름이 이어지며 총 브랜드 가치가 사상 최고치인 3170억 달러에 도달했다”고 평가했다.

다만 그는 “성장 속도는 점차 둔화될 것으로 보이며, 소비자들은 이제 물질적 소비보다 여행이나 의미 있는 사회적 경험과 같은 ‘프리미엄 경험’을 더 중시하고 있다”며 “지속적인 수요에 기대 손쉽게 가격을 올리던 시대는 끝났고, 럭셔리 브랜드들은 생존과 경쟁력을 위해 변화가 필요하다”고 진단했다.

● 브랜드 가치는 어떻게 매겼나

한편 브랜드 파이낸는 로열티 릴리프(Royalty Relief) 방식을 활용해, 해당 기업이 브랜드를 소유하지 않았다고 가정할 경우 브랜드를 사용하기 위해 지불할 의사가 있는 가상의 로열티 비용을 기준으로 브랜드 가치를 산정한다.