문체부, 열독률 조사 규모 늘렸다지만… 영업장 미반영-지역紙 누락 한계 여전

열독률 조사 결과 내일 발표 예정
학계 “열독률로 시장 파악 불가능”
정부 “유료부수 활용 등 개선책 검토”

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정부 광고 집행 기준인 열독률 조사 결과가 30일 발표될 예정이지만 신문 구독 비율이 높은 사무실, 학교, 상점 등 영업장을 조사하지 않았고 지역신문 대부분이 누락됐다. 올해는 지난해보다 조사 규모와 예산을 늘렸지만 열독률 조사 방식이 지닌 근본적인 한계로 신문 시장을 제대로 파악하지 못한다는 지적이 나온다.

문화체육관광부와 한국언론진흥재단은 올해 7월부터 3개월 동안 열독률 조사가 포함된 ‘2022 언론 수용자 조사’를 했다. 열독률은 일정 기간(통상 최근 1주일) 특정 매체를 읽은 비율로, 기존 정부 광고 집행 기준인 한국ABC협회의 유료 부수를 대신해 지난해 도입됐다. 올해 조사 대상은 전국 19세 이상 5만9000명으로 지난해(5만1788명)보다 14% 늘었고, 예산도 12억여 원으로 지난해(7억5000만 원)보다 대폭 확대됐다.

올해 열독률 조사에서도 지난해와 마찬가지로 사무실과 학교, 상점 등 영업장은 조사하지 않았다. 개별 가구를 방문해 신문을 어디서 읽었는지 경로만 파악했다. ABC협회에 따르면 지난해 전체 신문 부수 중 영업장 구독 비율이 58.4%로, 전체의 절반이 넘는 신문을 영업장에서 읽는데도 직접 조사하지 않은 것이다. 이런 한계 때문에 지난해 특정 신문보다 유료 부수가 10만 부 이상 적은 매체의 열독률이 더 높게 나오는 일도 벌어졌다.

열독률은 응답자의 기억에만 의존해 정확하지 않을 수 있고, 읽지 않은 매체를 읽었다고 해도 검증할 방법이 없다. 이 때문에 올해도 지난해처럼 조사 당시 발행되지 않은 매체를 봤다는 응답이 나온 것으로 알려졌다.

수도권의 조사 대상이 다른 지방보다 많아 대부분 지역신문이 집계되지 않는 점도 심각한 문제다. 지난해 열독률 조사에서는 발행이 확인된 전국 1676개 신문 중 302개만 집계됐다. 전체의 82%가 반영조차 되지 않은 것이다. 발행 부수가 2만∼3만 부인 매체가 열독률 조사에선 0으로 집계되기도 했다. 올해 조사에선 열독률이 오차범위 내에 있는 매체 수가 지난해보다 더 늘어난 것으로 알려졌다. 조사 규모를 늘렸는데도 변별력은 더 떨어져 세금 낭비라는 비판이 나온다. 정부는 열독률을 기준으로 정부 광고를 집행한다. 지난해 정부 인쇄 매체 광고액은 2428억 원이었다.

익명을 요구한 한 언론학자는 “열독률은 신문 시장을 제대로 파악하는 게 불가능해 정부 광고 집행 기준으로 활용하기엔 매우 부적절하다”고 지적했다. 문체부는 “ABC협회가 신뢰도를 높이는 방안을 전제로 ABC협회의 유료 부수를 열독률과 함께 활용하는 등 개선책을 검토하고 있다”고 밝혔다.


정성택 기자 neone@donga.com