[증권]실적좋고 주가 낮고, 홈쇼핑株 눈에 띄네

“아직 늦지 않았습니다. 최근 가격이 조금 오르긴 했지만 지금이라도 사두세요. 내년이면 가격이 더 오릅니다.”

홈쇼핑 TV에서 상품 소개를 하는 쇼핑호스트의 말투를 빌리자면 홈쇼핑 주식에 대한 애널리스트들의 요즘 평가는 이렇게 풀어 쓸 수 있다. 한 마디로 올해 실적이 좋았고 내년에도 좋을 것으로 보이며 새로운 호재가 예상되는데 비해 현재 주가 수준은 높지 않은 편이라는 것.

현재 코스닥에 등록된 홈쇼핑 업체는 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑이 대표적이다. 이들 업체들의 올해 실적은 경기 침체에도 불구하고 고성장세를 지속해왔다. 11월까지 누적 실적을 보면 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑의 매출액은 지난해 같은 기간에 비해 각각 74.2%, 79.4% 증가했다. 얼마나 알짜배기 장사를 했는지 여부를 따지는 매출액영업이익률은 LG홈쇼핑의 경우 7월 1.8%로 바닥을 친 뒤 11월에는 6.0%로 늘었다. CJ39쇼핑도 4월의 1.9%에서 6.5%로 뛰어올랐다.

박종렬 교보증권 연구원은 “양사의 수익성은 시간이 흐를수록 가속도가 붙는 양상”이라고 평가했다. 박 연구원은 3개월 목표 주가를 LG홈쇼핑 8만원, CJ39쇼핑 4만5000원으로 제시.

홈쇼핑 업체들의 주가에 영향을 미칠 만한 변수로는 신규 업체의 진입과 내년 상반기로 예정된 통합방송법 개정이 있다. 남옥진 신영증권 연구원은 “현대홈쇼핑 우리홈쇼핑 농수산방송 등 3개사가 영업을 시작했지만 취급 물품이 달라 기존 업체에 미치는 영향이 미미하다”고 설명했다. 대신 홈쇼핑 사업의 전체 시장 규모를 키우는데 도움이 된다는 것. 남 연구원은 LG홈쇼핑의 적정 주가를 7만4000원으로, CJ39쇼핑은 3만6800원으로 제시했다. 또한 통합방송법이 현재 시안대로 개정이 되면 외국인 지분한도가 현행 33%에서 49%로 늘어나게 된다는 점도 호재로 꼽힌다.

<금동근기자>gold@donga.com