BAT도 ‘글로’ 신제품 선봬… 궐련형 전자담배 시장 전쟁 본격화

BAT, 1년 5개월 만에 신제품
2025년 비연소 매출 목표 약 7조5000억
지난 2년간 점유율 2배 가까이 상승
“정부와의 정책 대화, BAT도 함께할 것”

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윤우열 동아닷컴 기자 cloudancer@donga.com

BAT로스만스의 glo™(글로)가 1년 5개월 만에 신제품을 출시하면서 국내 궐련형 전자담배 시장 전쟁이 본격적으로 시작됐다.

BAT는 14일 서울 중구 소재 롯데호텔에서 기자간담회를 갖고 ‘글로 하이퍼 X2(glo™ Hyper X2)’를 첫 공개 했다.

보다 풍부한 맛… 담뱃잎 30% 늘어난 ‘데미 슬림’ 장착

이번 제품은 그동안 글로가 초기 모델부터 적용해 온 인덕션 히팅 기술을 이어간다. 또 부스트 모드와 스탠다드 모드 버튼을 분리해 사용자가 선호하는 가열 방식을 선택할 수 있도록 했다. 가열이 완료되기까지 부스트 모드는 약 15초, 스탠다드 모드는 약 20초 소요된다.

소비자의 편의성을 위한 기능도 장착했다. 먼지와 이물질로부터 기기를 보호할 수 있도록 디바이스 입구를 여닫을 수 있는 아이리스 셔터를 장착했으며, LED 표시등을 통해 충전 및 가열 상태, 부스트 모드 시작 등을 확인할 수 있도록 했다.

글로 하이퍼 X2는 데미 슬림이라는 궐련형 전자담배 포맷을 사용한다. 데미 슬림은 기존 슈퍼 슬림보다 담뱃잎 함량이 30% 늘어나 두꺼워진 전용 스틱이다. 이를 통해 BAT는 사용자들에게 보다 타격감 있고 풍부한 맛을 제공한다.

“2030년 비연소 사용자 2배 이상 늘릴 것… 한국은 톱마켓”

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BAT 그룹 글로벌 THP 카테고리 총괄 엘리 크리티쿠가 한국 시장의 ‘글로 하이퍼 X2’ 출시를 축하하기 위해 방한했다. 사진=BAT로스만스 제공

이날 BAT는 ‘더 나은 내일(A Better Tomorrow)’이라는 그룹의 비전을 다시 한번 강조하며 2025년까지 뉴 카테고리 부문 매출 50억 파운드(약 7조5000억 원)를 달성하겠다는 목표도 밝혔다. 지난해 기준 BAT그룹의 뉴 카테고리 제품의 매출은 약 30억 파운드(약 4조6000억 원)다.

아울러 궐련형 전자담배를 포함한 전 세계 비연소 제품 사용자를 지난해 약 2250만 명에서 2030년까지 5000만 명으로 늘리겠다는 계획이다.

엘리 크리티쿠 글로벌 THP 총괄은 “한국은 BAT그룹 내 궐련형 전자담배 시장의 TOP 마켓 중 하나로, ‘더 나은 내일’이라는 BAT그룹의 목표 달성을 위해 아주 중요한 역할을 맡고 있다”라며 “한국 소비자들에게 이번 신제품을 소개함으로써 비연소 제품을 통한 변혁에 더욱 박차를 가할 것”이라고 말했다.

“2년간 가파른 성장세… 시장 규모 키우기 위해 함께 노력”

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BAT로스만스 김은지 대표는 “’글로 하이퍼 X2‘는 ‘더 나은 내일’이라는 BAT 그룹의 비전을 실천하기 위한 대표 제품으로, 위해저감 제품의 선택권을 확대하겠다는 약속과 신념이 그대로 반영된 야심작”이라고 설명했다. 사진=BAT로스만스 제공

기획재정부의 ‘2022 담배시장 동향’에 따르면, 국내 담배시장에서 궐련형 전자담배의 판매 비중은 지속해서 증가하는 추세다. 2017년 2.2%에서부터 2018년 9.6%, 2019년 10.5%, 2020년 10.6%, 2021년 12.4%, 2022년 14.8%까지 상승했다.

점차 확대되고 있는 궐련형 전자담배 시장은 KT&G(릴), 한국필립모리스(아이코스), BAT로스만스(글로) 3파전 구도다.

시장조사업체 유로모니터와 담배업계에 따르면, KT&G는 지난해 1분기 시장 내 선두 주자였던 필립모리스를 제치고 점유율 1위(전용 스틱 기준) 자리에 올랐다. KT&G와 필립모리스가 40%대 점유율을 차지하고 있는 반면 BAT는 지난해 기준 11.7%의 점유율로 3위에 머물고 있다.

하지만 김은지 BAT로스만스 대표는 경쟁사와 달리 지난 2021년 9월 이후 신제품이 없었던 상황에서 5~6%대 점유율을 뚫고 최근 2년간 약 2배에 가까운 성장세를 보였다는 점에서 글로의 강점이 나타난다고 보고 있다. 또한 이번 신제품 출시를 통해 다시 한번 외형 성장을 이뤄내겠다는 계획이다.

국내 궐련형 전자담배 시장 자체의 규모도 키우기 위해 노력한다. 앞서 백영재 한국필립모리스 대표는 아이코스 일루마 원 출시 기념 기자간담회에서 금연을 장려하는 방향으로 정부 정책이 지속돼야 한다고 하면서도, 그렇지 못한 경우 흡연자에게 더 나은 대안을 제공해야 할 필요가 있다고 강조한 바 있다. 당시 그는 “과학적인 자료들과 근거에 대해 공유하고 토론하면서 소비자가 더 나은 결정을 할 수 있도록 정부가 도왔으면 한다. 이를 위해 정부, 소비자와 함께 이야기할 준비가 돼 있다”라고 말했다.

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BAT 그룹 글로벌 THP 카테고리 총괄 엘리 크리티쿠, BAT로스만스 김은지 대표, BAT 북아시아 지역 마케팅 총괄 엠마 딘이 14일 서울 중구 롯데호텔에서 열린 기자간담회에서 ‘글로 하이퍼 X2’와 관련된 질의응답을 하고 있다. 사진=BAT로스만스 제공

김은지 대표도 업계 차원에서 뜻을 함께하겠다고 했다. 그는 “업계 차원에서 정부와 정책에 관한 이야기를 나눌 수 있다면 BAT도 함께할 것”이라며 “소비자 건강이 더 나아질 수 있도록 노력하겠다”라고 말했다.

엠마 딘 BAT 북아시아 지역 마케팅 총괄은 일본의 사례를 언급했다. 그는 “일본의 궐련형 전자담배의 담배시장 점유율은 22%이며, 2025년에는 절반이 넘어갈 것으로 보인다”라며 “한국에서도 이러한 추세를 만들어 나갈 것”이라고 했다.

한편 글로 하이퍼 X2는 이날부터 사전 판매를 시작한다. 오는 17일에는 수도권 5개 한정 점포에서 선판매되며, 27일 전국 출시된다. 또한 18일에는 브랜드 팝업스토어를 열 계획이다.

윤우열기자 cloudancer@donga.com