[DBR]‘대화지능의 시대’… 비대면땐 대화 스킬-목소리가 더 중요

음성인식 기술-인공지능 발전덕에 세일즈대화 과학적 분석 가능해져
대화점유율 등 7가지 특성 측정… 후반 갈수록 대화가 수렴단계 진행

상품이나 서비스를 판매하는 영업사원은 전화 통화나 방문을 통해 고객과 대화를 나누고 이에 기반해 세일즈 전략을 구상한다. 이때 영업사원들은 고객의 이야기를 경청하라고 교육받지만, 실제로는 자신의 메시지만 일방적으로 전달하는 데 그치는 경우가 많다. 영업사원을 관리하는 세일즈 매니저들도 어려움을 겪는다. 영업 상황에 대한 판단이 직원과 다를 경우가 많더라도 지적하기가 애매할 때가 많기 때문이다. 이처럼 고객과의 세일즈 대화에 대한 객관적 평가나 분석이 불가능했기에 영업 현장에서 개선점을 찾기는 매우 어려웠다.

하지만 음성 인식 기술과 인공지능의 발전은 세일즈 대화를 과학적으로 분석할 수 있는 기반을 제공했다. 최근 이스라엘 오픈대학(Open University)과 대화 분석 솔루션 전문 기업 공닷아이오(Gong.io) 공동 연구팀은 화상회의 서비스 줌(Zoom)을 통해 진행된 B2B 세일즈 대화 359건을 분석했다. 이들은 화자 간 대화점유율, 기본 주파수, 강도, 주파수 변동 측정치, 진폭 변동 측정치 등 7가지 대화의 특성을 측정해 영업사원과 고객의 성별에 따른 특성값 차이를 확인했다.

연구팀에 따르면 영업사원과 고객은 대화의 후반부로 갈수록 대화가 수렴의 단계로 나아갔다. 하지만 수렴 과정은 처음부터 끝까지 단조로운 형태로 나타난 것이 아니라 중간중간 양측의 이견으로 인해 변동을 보였다. 특히 영업사원과 고객이 모두 남성인 그룹(MM그룹)과 영업사원이 여성이고 고객이 남성인 그룹(FM그룹)은 상호 간 가장 큰 차이를 가지는 집단으로 분석됐다.

그룹별로 보면 MM그룹의 경우 대화 초반 양측의 대화 간극이 컸으나 시간이 흐르면서 빠르게 간극이 해소되는 모습을 보였다. 이 집단은 대화점유율, 목소리 강도, 주파수, 진폭 등 대부분의 목소리 특성에서 높은 수렴값을 나타냈다. 반면 영업사원과 고객이 모두 여성인 FF그룹의 경우 다른 집단에 비해 간극의 수준이 꾸준하게 유지됐다. 즉 여성 영업사원과 여성 고객 간의 세일즈 대화에서는 서로 간의 긴장 관계가 해소되지 않고 지속적으로 유지되는 성향이 상대적으로 강하게 나타난 것이다.

또한 남성 영업사원과 여성 고객으로 이뤄진 MF그룹은 수렴 국면에 있던 대화가 갑자기 대립 구도로 전환될 확률이 가장 높았다. FM그룹은 수렴 변화가 가장 심하고 수렴 비율도 낮은 것으로 나타났다. MF그룹과 FM그룹은 주파수변동 측정치 값의 차이가 높은 것으로 분석됐는데, 이는 감성 영역과 연관이 큰 것으로 알려져 있다.

음성인식을 영업 분야에 적용한 연구는 아직 걸음마 단계이므로, 이 연구 결과를 곧장 현장에 적용하기엔 무리일 수 있다. 하지만 중요한 것은 이 연구처럼 세일즈 과정을 과학적으로 분석하려는 노력들이 빠르게 가시화되고 있다는 점이다. 바야흐로 대화지능의 시대가 열렸다. 비대면 홍보와 판촉 활동이 많아질수록 대화 스킬, 목소리 등의 중요성은 더 커질 것이다.

김진환 더세일즈랩 대표 verhoyansky@gmail.com

정리=조윤경 기자 yunique@donga.com