넘버원 브랜드 파워, 팬데믹 위기서 더욱 빛났다

동아일보
입력 2021년 3월 25일 03시 00분

[2021 한국산업의 브랜드파워]
KMAC, 2021 ‘한국산업의 브랜드파워’ 조사 발표
총 231개 산업군 대상 소비자 일대일 설문 조사
꾸준히 관리한 기업 앞서고 실패한 기업은 도태

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)은 ‘2021년도 제23차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 25일 발표했다.

‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1999년 국내 최초로 개발한 브랜드 관리 모델로 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드 경쟁력을 측정하는 지수이며 올해로 23년째를 맞았다.

올해 K-BPI 조사는 소비재 90개, 내구재 50개, 서비스재 89개, 스페셜 이슈 2개로 231개 산업군에 걸쳐 조사가 이뤄졌다.

소비재에서는 정관장(건강식품), 델몬트(주스), 아로나민(종합영양제), 락앤락(주방용품), ESSE(담배), 모닝글로리(종합문구), KCC 페인트 숲으로(친환경페인트), 내구재에서는 LG TROMM(드럼세탁기), LG WHISEN(에어컨), 삼성 뉴 셰프컬렉션(냉장고), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 세라젬(생활의료가전), 신도리코(사무용복합기), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어), 서비스재에서는 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 롯데면세점(면세점), 에스원(방범보안서비스), 신한은행(은행), 신한카드(신용카드·체크카드·앱카드), 서울대학교병원(종합병원), 대교 눈높이(초등 및 유아교육서비스), 롯데리아(패스트푸드점), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 그리고 신한카드 아름人(착한브랜드), 월드비전(NGO브랜드) 등이 한국을 대표하는 1위 브랜드에 이름을 올렸다.

기본기 다지고 소비자 행동까지 관리

브랜드는 ‘주춧돌’ 같은 역할을 한다. 탄탄하게 쌓지 않으면 언제든 무너질 수 있다. 초기에 아무리 탄탄히 쌓았더라도 시간이 지날수록 진부해지기 때문에 반드시 지속적인 개·보수가 필요하다. 그러나 많은 기업들이 안일한 태도로 캐시카우(Cash-Cow) 브랜드를 시장에서 도태될 때까지 방치하곤 한다. 아무리 내공이 탄탄한 장수 브랜드더라도 경쟁력을 유지하기 위해서는 기본기에 대한 점검이 반드시 필요한 이유다.

기업이 브랜드 파워를 높이기 위해 투자와 노력을 하는 이유는 바로 소비자 구매를 이끌어내기 위해서다. 최근 기업들은 소비자의 목소리를 직접 듣는 브랜드 인식 조사뿐 아니라 소셜네트워크서비스상에서 벌어지는 ‘보이지 않는’ 목소리를 듣기 위한 노력도 함께 하고 있다. 나아가 소비자가 가진 브랜드 인식이 행동으로는 어떻게 나타나는지도 살피고 있다. 특히 비대면 시대를 맞아 홈페이지, 애플리케이션(앱)에서 일어나는 소비자 행동에 대한 분석이 활발해지고 있다.

최근 지속경영 관점에서 ESG(환경, 사회, 지배구조)가 관심을 받고 있는데 브랜드가 기업에서 추구하는 ESG의 가치를 잘 담고 있는지를 살펴보는 것도 의미가 있지만 브랜드 자체가 ‘사회적 자산(Social Value)’임을 인식할 필요도 있다. 비록 브랜드는 기업의 투자로 탄생했지만 넘버원 브랜드로서 성장한 데는 소비자의 사랑이 있었기에 가능했기 때문이다.

위기 속 1등 브랜드 파워 두드러져

몇 년 동안 넘버원 브랜드의 하락세가 두드러졌으나 올해는 상승으로 전환되는 모습이다.

글로벌 대가들은 팬데믹 같은 위기 상황에서는 오히려 시장 1위 브랜드로의 쏠림 현상이 더 커진다고 입을 모은다. 이는 소비자들이 리스크를 줄이려는 성향이 강해 이미 시장에서 검증된 넘버원 브랜드를 안정적으로 선택하기 때문이다.

실제로 소비재, 내구재 전체 1위 평균은 각각 626.1점, 650.5점으로 코로나19 이전인 2019년 수준으로 상승했다. 서비스재는 626.5점으로 작년까지의 하락세를 전환하며 2017년 수준으로 올라섰다. 특히 전체 231개 산업군에서 점수화된 3700여 개의 브랜드 중 23년째 1위 자리를 굳건하게 지켜오고 있는 브랜드들에서 상승의 모습을 살펴볼 수 있었다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 “팬데믹 상황 속에서 넘버원 브랜드에 대한 소비자의 지지와 신뢰는 더욱 강해지는 반면 브랜드에 대한 투자와 관리가 소홀했던 기업은 오히려 2위 브랜드에 역전을 허용했다”며 “이는 경제 침체나 팬데믹 같은 위기 상황에서 평소 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례”라고 말했다.

박지원 기자 jwpark@donga.com

어떻게 조사했나….

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 2020년 10월 중순부터 2021년 1월 중순까지 약 3개월에 걸쳐 진행됐다. 서울과 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만 남녀 1만1900명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 시장점유율, 회원가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이 해당 산업의 전체 브랜드를 조사 대상으로 소비재 90개, 내구재 50개, 서비스재 89개, 스페셜 이슈 2개까지 총 231개 산업군을 조사했다.

#2021 한국산업의 브랜드파워 #펜데믹 위기