오프라인 위협하는 온라인 시장

11번가 상반기 거래액 4조원 돌파
온라인 쇼핑몰 매출 13% 늘때, 대형마트-백화점 등 2.9% 증가 그쳐
유통업체들 시장전략 변경 고심… 온라인서 신제품 먼저 선보이기도

온라인 유통업체들이 성장이 정체된 오프라인 유통업체 대신 전체 시장의 성장을 견인하고 있다. 기업들이 제품을 출시할 때 온라인 몰을 더 우선시하는 마케팅 전략도 늘어나는 추세다.

31일 산업통상자원부에 따르면 올해 상반기(1∼6월) G마켓 11번가 쿠팡 등 온라인 쇼핑몰의 매출은 지난해 상반기에 비해 13.1% 성장했다. 반면 대형마트 백화점 등 오프라인 유통업체의 매출은 같은 기간 2.9% 늘어나는 데 그쳤다.

오프라인 유통업체 중에선 편의점의 매출이 11.4% 올랐을 뿐 대형마트(0.0%)와 백화점(0.9%)의 매출 증가율은 크게 둔화했다. 편의점은 도시락 등 식품 부문 매출이 늘고 점포 수가 늘면서 전체 매출이 증가했다.

올 상반기 유통업체별 매출 구성비를 보면 아직까지 대형마트, 백화점 등 오프라인 업체의 비율이 67.3%로 온라인을 앞선다. 하지만 지난해(69.3%)에 비하면 비중이 다소 줄었다.

온라인 쇼핑몰의 힘은 이날 발표된 11번가의 실적에서도 드러난다. 11번가를 운영하는 SK플래닛은 올 상반기 거래액이 4조2000억 원으로 2015년 상반기보다 52% 급증했다고 밝혔다. 구매 고객 수도 지난해보다 11% 늘어난 780만 명으로 최대치를 기록했다.

이처럼 온라인 유통업체의 성장이 오프라인 유통업체를 앞서면서 온라인 쇼핑몰을 활용하는 기업들의 전략에도 변화가 감지되고 있다. 오프라인 매장의 보조 격으로 온라인을 활용하는 것이 아니라 아예 온라인을 통해 새 제품을 선보이기도 한다.

빙그레는 지난달 초 첫 가정간편식(HMR) 브랜드인 ‘헬로 빙그레’를 출시하면서 G마켓에서만 판매하고 있다. 매대 중심의 대형마트에는 기존 강자들이 자리 잡고 있기에 온라인몰 입점 전략을 활용한 것이다. 온라인 오픈마켓 입점은 대형마트 입점과 비교해 시간과 비용이 덜 들어 유리하다. 빙그레 관계자는 “1인 가구를 대상으로 한 제품이기 때문에 4인 가족 중심의 마트보다 온라인 판매에 더 적합하다고 판단했다. 향후 소비자 반응을 살펴 오프라인에서도 판매를 확대할 것”이라고 설명했다.

온라인에서 선보인 신제품이 오프라인 매장으로 가는 경우도 있다. 미국 가전 브랜드인 ‘솔러스에어’는 공기순환기를 들고 올 5월 G마켓·옥션을 통해 한국 시장에 진출했다. 입소문이 나면서 6월부터는 이마트가 운영하는 가전 전문매장인 일렉트로마트에서도 제품을 판매 중이다.

박은서 기자 clue@donga.com