[DBR]이왕 줄 선물이라면, 빨리 화끈하게

“브랜드를 친구처럼” 고객 충성도 높이기

기업이 지속적으로 이익을 내려면 충성스러운 고객을 확보해야 한다. 하지만 소비자 대부분은 품질과 서비스에 만족하면서도 보란 듯이 경쟁 제품으로 발길을 돌리곤 한다. 브랜드에 대한 고객의 충성도를 높일 방법은 무엇일까. 고객의 충성도를 높이는 구체적인 방안을 제시한 DBR 138호(10월 1일자) 기사를 요약한다.

○ 선물을 주려면 처음에 많이 줘라

포인트제도는 많은 기업들이 사용하는 마케팅 수단이다. 커피 10잔을 마시면 1잔을 무료로 준다거나 파스타 10번을 먹으면 샐러드를 무료로 제공하는 식이다. 이런 포인트 제도에 대해 랜 키베츠 컬럼비아경영대학원 교수 등이 흥미로운 연구를 진행했다. 실험 내용은 다음과 같다.

포인트제도 A와 B는 모두 10개의 빈칸에 도장을 받으면 무료로 하나의 서비스를 추가해 주는 프로그램이다. 다만 다른 점은 A는 10개가 모두 빈칸이고, B는 12개의 칸 중 2개에 이미 도장이 찍혀 있다는 점이다. 두 조건은 모두 10개의 도장을 받아야 한다는 점에서는 똑같다.

실험 결과, B에 대한 소비자 선호도가 월등히 높고 더 높은 충성도를 보이는 것으로 나타났다. 왜 이런 일이 벌어졌을까. 빈도만 따져본다면 A와 B 모두 똑같이 10칸을 채워야 한다. 하지만 비율, 즉 최종 목표 대비 소비자들이 투입해야 하는 노력의 비중이 다르다. A에선 10칸 모두를 채워야 하기 때문에 100%의 노력이 들어간다. 반면 B에선 12칸 중 10칸을 채워야 하므로 17%(12분의 2)는 이미 달성했기 때문에 나머지 83%(12분의 10)만 채우면 된다. 그래서 사람들은 B의 혜택이 더 크다고 생각한다.

이왕 포인트를 준다면 처음에 많이 주는 게 훨씬 효과적이다. 전체 총량은 같더라도 미리 혜택을 주면 소비자들은 더 높은 가치가 있다고 인식한다. 예를 들어 부산까지 무료로 비행기를 이용하는 쿠폰을 받기 위해 2만 점의 마일리지가 필요하다고 가정하자. 처음 고객이 거래를 시작했을 때 마일리지 0부터 시작하기보다는 1만 마일리지를 먼저 주고 3만 마일리지까지 채우게 하는 편이 충성도를 높이는 훨씬 효과적인 방법이다.

○ 고객과의 접촉 빈도를 높여라

소비자의 불만이 처리되는 순간 브랜드에 대한 충성도가 높아지는 경우도 많다. 특정 브랜드에 문제가 생겨 따지려 매장에 갔는데 매장 점원이 친절하게 대응하면 오히려 브랜드에 대한 충성도가 생기는 식이다.

실제 예를 들어보자. A 제약사는 어린이용 영양제를 판매하고 있다. 그런데 이 제약사에서 판매하는 어린이 영양제를 먹던 꼬마 소비자에게 문제가 생겼다. 어린이 영양제에 들어 있는 제습용 실리카겔을 5세 꼬마가 이빨로 씹다가 먹는 사건이 벌어졌다.

이를 본 엄마와 할머니는 펄쩍 뛰었다. 당장 제약사에 전화를 걸어 인체에 해가 있는지, 어떻게 행동해야 하는지 꼬치꼬치 따져 물었다. 순식간에 일대 소동이 벌어졌다. A 제약사의 담당자는 우선 실리카겔이 몸에 해로운지 아닌지를 파악했다. 연구소에 확인해보니 A 제약사에선 먹더라도 인체에 해가 없는 실리카겔을 사용하고 있었다. 인체에 해가 되지 않는다는 점을 확인한 담당자는 이 고객의 집에 동일 제품을 들고 찾아가서는 인체에 해가 없다는 것을 충분히 설명하고 심지어 그 자신이 직접 실리카겔을 먹었다. 나도 먹을 만큼 안전한 제품이니 안심하라는 메시지를 준 것이다. 이후 꼬마의 엄마와 할머니는 자신들의 눈앞에서 실리카겔을 먹는 브랜드 담당자의 정성에 감동해 이 영양제의 충성 고객이 됐다. 주변에 이 영양제에 대해 입소문을 낸 것은 당연한 일이다.

위기가 곧 기회다. 이때 핵심은 소비자에게 친절하게 설명하고 충분한 대응을 해야 한다는 것이다. 무엇보다 절차상 하자가 없어야 한다. 고객이 절차상 공정함을 느낀다면 불만스러운 감정이 오히려 충성심으로 변할 수 있다. 고객의 불만을 피하려 하지 말고 적극 대응해야 한다.

○ 소설 같은 브랜드 스토리를 활용하라.

기업이 직원이나 소비자들의 충성도를 비교적 쉽게 확보할 수 있는 방법이 있다. 정서적으로 의미 있는 브랜드 스토리를 전달하는 것이다.

페덱스의 예를 들어보자. 모든 기업은 나름의 우여곡절을 겪게 마련이다. 이는 정서적으로 의미 있는 브랜드 스토리의 소재가 된다. 페덱스는 과거 직원들의 봉급을 줄 수 없을 정도로 궁핍한 적이 있었다. 그럴 때마다 페덱스의 창업자인 프레드 스미스는 직원들의 봉급을 마련하기 위해 동분서주했는데 더이상 마련할 방법이 없자 급기야 라스베이거스로 날아갔다. 그는 도박으로 승부수를 던졌고 운 좋게 많은 돈을 딸 수 있었으며 그 돈으로 직원들에게 밀린 봉급을 줬다고 한다.

도박을 해서 직원들의 봉급을 줬다는 건 논란의 소지가 많은 일이지만 적어도 페덱스의 직원들에게는 전설 같은 일이다. 직원들의 먹고사는 문제를 해결하기 위한 최고경영자의 눈물겨운 노력으로 이해되고 있다. 이런 노력 덕분인지 페덱스 직원들의 회사에 대한 충성도는 높은 수준을 보이고 있다. 내부 직원이 충성스러우면 무슨 일이 벌어질까. 당연히 외부 고객들이 반응한다. 성공한 브랜드에는 이처럼 고유의 스토리가 있다. 이런 이야기들을 적극적으로 전달하면 충성도 높은 고객을 더 많이 확보할 수 있다.

신병철 스핑클그룹 총괄대표

정리=이방실 기자 smile@donga.com