[DBR칼럼]비교 마케팅이 성공하려면

정보 많고 똑똑해진 고객들
완벽함보다 정직함 원해
자사 제품 단점도 밝히는
투명 마케팅 단계까지 가야

경쟁사 제품의 약점을 공략하면서 자사 제품의 강점을 내세우는 광고를 자주 접할 수 있다. 이런 비교 마케팅은 후발 주자들에게 유용한 도구다. 1위 기업과 비교하는 자극적인 방식으로 자사 브랜드와 특징을 각인시킬 수 있기 때문이다. 1위 자리를 위협받는 선도 기업도 마찬가지다. 후발 주자들이 따라올 수 없는 다른 뭔가가 있다고 비교 마케팅을 할 수 있다.

그런데 일부 비교 광고는 잘못된 근거를 인용해 공정위의 제재를 받는 등 역효과를 낳기도 한다. 또 일부 기능이나 성분을 차별화하고 이를 장점으로 내세웠지만 고객이 얻을 수 있는 차별화된 가치를 제대로 전달하지 못하는 사례도 많다. 이래서는 지속적인 효과를 기대하기 어렵다.

미국 리서치 회사인 마케팅익스페리먼츠가 ‘앞선 기술로 생산한’, ‘지구상에서 가장 뛰어난’ 등 비교급과 최상급 수식어로 꾸민 한 회사 제품의 광고 문구를 3만5000명의 소비자에게 노출하는 실험을 했다. 그 결과는 ‘구매 0건’이었다. 현란한 문구로 경쟁사 대비 장점을 강조했지만 소비자가 납득할 만한 근거가 부족했기 때문이다.

비교 마케팅을 고객 입장에서 보면, 고객이 일종의 ‘교환관계 분석(trade-off analysis)’을 하게 된다는 것을 의미한다. 예컨대 어떤 제품이 경쟁사 제품보다 특정 기능이 뛰어난데 가격이 비슷하다면 고객은 이 제품의 다른 기능이 떨어질 것으로 생각하게 마련이라는 뜻이다. 과거보다 똑똑해진 고객들은 ‘완벽함’보다는 ‘정직함’을 바란다. 사실을 왜곡하거나 자신의 약점을 의도적으로 감추면 고객의 신뢰만 잃을 수 있다.

비교 마케팅이 성공하면 ‘고스팅(ghosting)’ 효과를 보게 된다고 한다. 고스팅이란 경쟁자의 약점을 나의 강점과 대비시켜 고객 마음속에서 경쟁자를 ‘희미하게 만든다(ghost)’는 의미다. 즉, 고객이 여러 대안을 놓고 그 가치를 비교한 결과 경쟁사 제품을 자연스럽게 선택에서 제외하게 된다는 것이다.

마케팅 전문가들은 비교 마케팅이 이런 고스팅 효과를 보려면 경쟁사와 자사의 장단점을 객관적 사실에 근거해 투명하게 비교해야 한다고 말한다. 또 기능이나 성분의 차이가 주는 실질적인 가치의 차이가 무엇인지 알기 쉽게 제시해야 고객의 선택을 받을 수 있다고 한다.

결국 ‘비교 마케팅’의 성공은 언뜻 봐서는 연관성이 없어 보이는 ‘투명 마케팅’에 달려 있다는 지적이다.

마케팅익스페리먼츠는 투명 마케팅을 실행해 효과를 보는 5단계 방법론을 다음과 같이 제시한다. ①기존 마케팅 메시지에서 증명할 수 있는 진실만을 골라내라 ②의미가 모호한 수식어를 제거하라 ③자사 제품의 장점과 경쟁 제품의 약점은 다른 누군가(고객 또는 평가자)가 말하도록 하라 ④그래도 남는 대략적 묘사는 구체적 사실로 대체하라 ⑤먼저 약점을 인정해 신뢰를 얻고, 강점이 받아들여지도록 차근차근 접근하라.

경쟁사 제품에 비해 자사 제품이 어떤 차별적 가치를 주는지 알리는 비교 마케팅은 고객에게도 큰 도움이 된다. 단, 객관적인 사실에 근거하고, ‘이 제품의 단점까지 고려할 때도 이 제품을 구매한 고객이 최종적으로 더 큰 가치를 누릴 수 있다’고 명확히 알려주는 투명 마케팅 단계에 이를 수 있다면 그 효과는 배가될 것이다. 노벨문학상과 퓰리처상을 받은 헤밍웨이는 “당신이 알고 믿을 수 있는 글을 써라”고 말했다.

한인재 미래전략연구소 경영지식팀 기자

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 57호(2010년 5월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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메디치 가문의 양대철학은 유약겸하 - 여민동락

▼메디치 가문의 창조경영 리더십/몸을 낮춰 대중의 편에 서다

이탈리아 피렌체의 명가(名家) 메디치 가문의 문장에는 방패처럼 보이는 패널에 여섯 개의 둥근 공이 박혀 있다. 이 공 문양의 정확한 의미는 아직까지 베일에 쌓여 있다. 후대 사람들은 이 공 문양을 메디치 가문의 알려지지 않은 초기 행적을 밝혀줄 실마리로 보고 있다. 공 모양의 문양은 환약(丸藥)을 뜻하며 메디치 가문의 조상들이 의약 관련 직종에 종사했다고 보는 견해가 있는가 하면 이는 환약이 아니라 동전을 상징하며 피렌체의 환전상들이 건물 간판에 사용한 동전 모양에서 유래됐다는 해석도 있다. 일부에서는 이 문양을 방패에 찍힌 여섯 개의 철퇴 자국으로 해석하기도 한다. 연세대 김상근 교수는 이 공 문양에 대한 해석을 볼 때 메디치 가문의 출발은 평민에 불과했던 약제상이나 환전상 아니면 용병으로 활약한 군인이었을 것으로 추정한다. 그런데 이 평범한 가문이 어떻게 세계 최고의 부를 축적하고, 교황과 프랑스 왕비를 각각 두 명씩이나 배출하는 위대한 가문으로 도약할 수 있었을까. 김 교수는 메디치 가문의 철학을 유약겸하(柔弱謙下)와 여민동락(與民同樂)이라는 두 개의 사자성어로 압축했다. 강자와의 경쟁을 피하고 몸을 낮추되 언제나 대중의 편에 섰던 메디치 가문의 정신을 소개한다.

21세기 조직, 재즈 즉흥 연주서 유연성 배워야

▼신동엽 교수의 경영거장 탐구/악보도 지휘자도 없지만…

클래식의 거장도 미국 흑인 음악에서 유래한 재즈의 즉흥 연주방식에 혀를 내두른다. 거슈윈, 케이지, 라벨, 쇼스타코비치, 사티, 글래스 등 현대 음악의 거장들은 재즈를 미래형 음악으로 극찬했다. 클래식 오케스트라는 악보를 그대로 연주하고, 지휘자가 전체 단원을 일사불란하게 리드한다. 개별 악기의 연주 부분은 명확하게 구분돼 있고, 단원들은 악기의 중요도와 서열에 따라 순서대로 앉는다. 단원들은 오케스트라의 리더인 지휘자만 올려다본다. 지휘자는 절대적 권한을 행사한다. 반면 재즈 즉흥 앙상블에서는 연주자 간 엄격한 위계질서는 없다. 어떤 연주자가 치고 나가면 다른 구성원이 자발적으로 뒤로 물러나 뒤를 받친다. 반대로 누군가 약해지면 다른 구성원이 치고 나온다. 조직 이론분야의 거장인 칼 와익 미국 미시간대 교수는 예상하지 못한 급박한 상황이 수시로 발생하는 21세기 글로벌 초경쟁 환경에서 재즈 즉흥 앙상블과 같은 극도로 유연한 조직이 필요하다고 주장한다. 찰나를 놓치지 않고, 적시에 믿음직한 대응을 하는 조직을 고신뢰조직이라고 불렀다. 신동엽 연세대 교수는 와익 교수의 통찰력을 빌려 21세기 한국에 고신뢰조직이 필요한 이유를 설명한다.
한다. 디지털 혁명으로 입소문의 확산은 더 빨라졌고, 일대일의 관계에서 여러 사람과 소통하는 일대다의 관계로 진화하고 있다. 소셜네트워크를 통해 회자되는 사용 후기 및 소비자 의견 등이 대표적인 예다. 휴대전화 시장에서 기타 요소들이 동일하다고 가정할 때 주요 메시지의 전달률이 시장 점유율에 미치는 영향을 2년여간 관찰한 결과 긍정적 메시지는 약 10%의 증대 효과가 있는 것으로 나타났다. 반면 부정적 메시지는 20%의 감소 영향이 있었다. 입소문을 체계적으로 조사하고 관리해야만 하는 이유다. 문제는 입소문 효과를 측정하고 관리하는 일이 쉽지 않다는 것. 글로벌 컨설팅회사인 맥킨지의 컨설턴트들이 마케터의 고민을 덜어주는 대안을 소개한다. 입소문 효과를 측정할 수 있는 척도로 ‘구전활동자산’ 개념이다. 한 브랜드가 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 메시지를 얼마나 창출할 수 있는지를 계량화한 지수를 통해 최적의 상황에서 최적의 내용으로 최적의 대상을 공략하는 입소문 전략을 소개한다.

입소문은 과학… 구매 의사결정 20~50% 좌우

▼Global Perspective/맥킨지 쿼털리

‘입 소문’이라고 불리는 구전효과(Word of mouth)는 모든 구매 의사결정의 20∼50%를 좌우한다. 디지털 혁명으로 입소문의 확산은 더 빨라졌고, 일대일의 관계에서 여러 사람과 소통하는 일대다의 관계로 진화하고 있다. 소셜네트워크를 통해 회자되는 사용 후기 및 소비자 의견 등이 대표적인 예다. 휴대전화 시장에서 기타 요소들이 동일하다고 가정할 때 주요 메시지의 전달률이 시장 점유율에 미치는 영향을 2년여간 관찰한 결과 긍정적 메시지는 약 10%의 증대 효과가 있는 것으로 나타났다. 반면 부정적 메시지는 20%의 감소 영향이 있었다. 입소문을 체계적으로 조사하고 관리해야만 하는 이유다. 문제는 입소문 효과를 측정하고 관리하는 일이 쉽지 않다는 것. 글로벌 컨설팅회사인 맥킨지의 컨설턴트들이 마케터의 고민을 덜어주는 대안을 소개한다. 입소문 효과를 측정할 수 있는 척도로 ‘구전활동자산’ 개념이다. 한 브랜드가 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 메시지를 얼마나 창출할 수 있는지를 계량화한 지수를 통해 최적의 상황에서 최적의 내용으로 최적의 대상을 공략하는 입소문 전략을 소개한다.