[증권]＂홈쇼핑업체, 신규 채널 가능...적정가 하향조정＂LG증권

LG투자증권은 31일 올 하반기에 2개 정도의 홈쇼핑 채널이 추가로 승인될 가능성이 높다며 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑에 대한 적정주가를 하향조정한다고 밝혔다.

LG증권은 홈쇼핑업체들이 성장기 시장의 주도업체로 여전히 주가 상승 여력은 충분하며 올 3분기에 양사 모두 사상 최대 규모의 매출을 기록했다고 밝혔다.

그러나 성장기 산업 특성상 신규 업체의 진입은 피할 수 없고 성장성 둔화도 불가피하다는 것이다.

특히 내년에 본격적인 경기 둔화가 예상되는 가운데 신규 홈쇼핑 업체의 시장 진입 가능성으로 두 업체의 매출 증가율 하락이 예상된다.

홈쇼핑 채널 수요 증가 및 공급시장 확대에 따른 채널 부족 등을 이유로 올 하반기 2개 정도의 신규 채널이 승인될 가능성이 있으며 현재 오프라인 유통업체를 포함해 약 30개 업체가 경합을 펼치고 있다는 게 LG증권의 설명이다.

결과적으로 추가로 채널 승인이 날 경우 그동안 과점체제에서 제한적인 경쟁체제로 진입하게 되며 기존업체의 성장률은 둔화될 수 밖다.

LG증권 송계선 애널리스트는 "홈쇼핑업체는 카드수수료 및 광고비 등의 매출 연동 비용 증가 및 계절적 요인에 따른 영업 마진율 하락, 신규업체 시장 진입 등으로 성장률 둔화가 불가피하다"며 "LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑의 적정주가는 하향조정된 각각 10만-12만원, 5만-6만원"이라고 말했다.

김기성<동아닷컴기자>basic7@donga.com