불황을 기회로 만드는 경영 전략들[Monday HBR/스콧 에딩거]

기업에 불황은 반갑지 않은 손님이다. 일반적으로 경기가 좋지 않을 때 기업은 신규 고객을 유치하기보다는 현재의 고객을 유지하고 비용 절감이나 세일즈 및 마케팅 예산 삭감 등으로 대응한다. 하지만 과거 불황기에 성장했던 기업의 사례를 살펴보면 오히려 공격적인 영업 및 마케팅 활동을 통해 위기를 기회로 만든다는 공통점이 있다. 그렇다면 위기를 기회로 만들기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 할까. 스콧 에딩거 에딩거컨설팅(Edinger Consulting) 창립자는 하버드비즈니스리뷰(HBR) 디지털 아티클을 통해 “고객이 지갑을 열지 않으면 ‘영업’에 대한 접근 방식을 바꿔야 한다”고 조언했다. 그는 “경제 위기는 오히려 경쟁사로부터 시장점유율을 빼앗아 오거나 신제품을 내놓아 기존 비즈니스를 확장할 기회가 될 수 있다”며 경기 침체기 영업 조직의 성공을 돕는 세 가지 전략을 제시했다.

그에 따르면 경기 침체기에는 먼저 영업 프로세스 초기에 경영진을 참여시켜야 한다. 통상 경영진은 판매 주기의 막바지에 보여주기식으로 영업에 관여하는 경우가 많다. 이런 역할은 고객사로 하여금 영업팀의 신뢰도를 떨어뜨릴 우려가 있다. 영업 프로세스 초기에 참여해 비즈니스 잠재력을 확장하는 것은 경영진만이 할 수 있는 일이다. 이와 함께 회사의 전략적 리더로서 경영진은 고객 문제 해결에 도움이 될 만한 기회를 포착하거나 아직 표면화되지 않은 기회를 활용할 가능성이 더 크다. 판매 주기가 끝날 무렵은 경영진이 거래 범위에 영향을 미치기에 너무 늦다. 이 시점에 실질적으로 바꿀 수 있는 것은 가격뿐이다.

두 번째로 가격 중심 판매 주기에서 탈피해야 한다. 판매자가 저지르는 큰 실수 중 하나는 협상을 너무 서두른다는 점이다. 어려운 시기일수록 고객이 결정을 더 주저하고, 판매자는 실적을 내야 한다는 압박을 더 많이 느끼기 때문에 이 문제가 더욱 커진다. 기업이 예산을 삭감할 때 고객과 판매자 모두 구매 프로세스에서 가격을 가장 중요한 요소로 여기고 기대는 것은 자연스러운 일이다. 하지만 많은 경우 가격 인하로는 지출을 꺼리는 기업의 태생적인 성향을 극복하지 못한다. 이런 상황에서 리더는 영업팀과 소통하고 바람직한 거래를 따내는 것의 중요성을 전달해야 한다. 할인이 판매 전략이 되지 않도록 관심과 에너지를 제공하는 것은 리더만이 할 수 있는 일이다. 일례로 미국의 한 MRO 공급업체의 경영진과 영업팀은 조립 라인을 따라 움직이는 자동차 부품 고정 클립을 자동차 제조 공장에 판매하기 위해 가격이 아닌 안정성을 최우선 가치로 내세워 고객사를 설득했다. 이들은 구매자가 가장 저렴한 클립을 사용할 경우 생길 수 있는 끔찍한 결과를 설명하며 더 저렴한 클립을 사용하면 수만 달러를 절감할 수 있지만 클립이 하나라도 고장 나면 생산 라인을 몇 시간 동안 멈춰야 할 수도 있다는 것을 강조했다. 이처럼 통합, 단순화, 확장성, 안정성과 같은 요소를 추가해 고객의 목표 달성에 어떤 도움을 줄 수 있는지를 강조한다면 영업팀은 더 좋은 계약을 체결할 수 있을 것이다.

마지막으로 판매보다는 계획에 초점을 맞춰야 한다. 경기 침체기에는 어려움을 타개하기 위해 모든 직원이 힘을 모아야 하는 경우가 많다. 이때 거래를 따내기 위해 관리자가 판매 전선에 복귀해 판매를 늘리고 거래를 체결하는 것이 일반적인 방식이다. 관리자 중에는 고객을 성공적으로 상대한 경험이 있고 이를 바탕으로 승진한 사람이 많기 때문에 시장 상황이 어려울 때 최정예 선수들을 현장으로 내보내는 것이 좋은 방법처럼 보일 수 있다. 하지만 이는 두 가지 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 첫째, 영업사원의 역할을 약화시킨다. 관리자가 판매자의 일을 대신하는 거래에서는 영업사원의 존재감이 줄어든다. 둘째, 관리자가 코치 역할을 할 때 사업 성공에 가장 광범위한 영향을 미칠 수 있는데, 이런 코치의 역할을 관리자가 할 수 없게 된다. 코치는 선수가 잘하지 못한다고 해서 경기장에 바로 뛰어들지 않는다. 코치는 경기 계획과 전략부터 기량 개발, 인재 영입에 이르기까지 선수의 승리 능력 향상에 중점을 둔다. 강력하고 민첩하며 전략적인 영업팀을 만드는 일은 경기 침체기에 계약을 따내는 데 매우 중요하다. 따라서 영업 관리자가 이 역할에 집중하도록 독려해야 한다. 영업 관리자가 중요한 고객과의 상호 작용에서 일어나는 일에 대해 길잡이가 되어주고 경로를 수정 및 조정해주는 역할을 할 때 효과적인 영업을 통해 성과를 높일 수 있다.

이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 디지털 아티클 ‘경기 침체기에 효과적인 영업 전략’ 원고를 요약한 것입니다.

스콧 에딩거 에딩거컨설팅 창립자
정리=장재웅 기자 jwoong04@donga.com