#1. SNS 마케팅을 담당하는 A대리는 최근 트위터를 이용해 신제품을 홍보하고 있다. 광고 효과를 높이려면 트위터 팔로워(친구)가 많아야 할 텐데, 5000명을 넘기고 나니 팔로워를 확보하기가 어려워졌다. 문제는 팔로워한 5000명이 모두 신제품에 관심을 보일지 확신할 수도 없다는 것이다. 더구나 경품 증정 이벤트를 진행하지 않을 때는 팔로워가 줄고, 리트윗(다른 사람의 글을 전달하기)이나 RT(다른 사람의 글에 자신의 의견을 붙여 퍼뜨리기)를 하는 사람들도 줄어든다. 어떻게 해야 트위터 마케팅 효과를 높일 수 있을까?
#2. 대학생 B씨는 평소 트위터를 자주 이용한다. 하고 싶은 말을 간단하게 남기기 편리하고, 여느 SNS보다 사용자가 많아 보다 폭넓게 의견을 공유할 수 있기 때문이다. 하지만 트위터에 아쉬운 점도 있다. 최근 등장한 ‘관심형 SNS’보다는 자신의 관심사에 맞는 정보를 받아보기가 편리하지는 않기 때문이다. 해시태그(특정 주제나 관심을 표시하는 수단, ‘#단어’로 표시)나 자신과 관심사가 비슷한 사람을 팔로우하는 것 외에, 관심 분야의 최신 소식이나 이벤트를 좀 더 편리하게 받아보는 방법은 없을까?
지금까지 많은 기업들이 트위터 계정을 생성하고, 회원들을 팔로워하고, 신제품 소식이나 이벤트를 진행하는 용도로 트위터 마케팅을 진행해 왔다. 하지만 해당 기업들의 노력 대비 광고 효과가 얼마나 만족스러웠을지는 의문이다. 일반인들도 마찬가지다. 해시태그나 팔로우를 하지 않고도 관심 있는 정보를 받아보길 원했던 트위터 사용자들이 있었을 것이다.
오는 11월 1일부터는 기업과 사용자 모두 아쉬워하지 않아도 된다. 기업이 원하는 메시지를 관심 있는 사용자에게 전달하는 ‘트위터 프로모션 상품’을 이용할 수 있기 때문이다. 트위터 코리아는 29일 트위터 미디어 라운드테이블을 열고 트위터 프로모션 상품에 대해 설명했다.
관심 있는 사용자에게 광고주를 친구로 추천, ‘프로모션 계정’
트위터 프로모션 상품은 트위터를 기반으로 한 광고 상품이다. 페이스북이 스폰서 광고나 모바일 앱 광고 상품을 진행하는 것처럼, 이제 트위터도 광고 상품을 마련했다. 트위터 프로모션 상품은 ‘프로모션 계정’, ‘프로모션 트윗’, ‘프로모션 트렌드’ 등 3가지다.
먼저, ‘프로모션 계정’ 상품은 트위터 사용자의 성향에 따라 광고주를 추천 친구로 소개하는 타게팅 광고다. 트위터 사용자들은 성별, 나이, 관심사가 제각각 다르다. 트위터는 사용자들의 사용 패턴을 알고리즘으로 분석하고, 사용자 관심사와 일치하는 광고주(기업) 계정들을 사용자에게 추천한다. 예를 들어 아웃도어 상품을 판매하는 광고주가 트위터 프로모션 계정 상품을 이용한다면, 트위터는 등산이나 레저에 관심이 많은 트위터 사용자들을 분석한다. 그리고 해당 사용자들에게 광고주 트위터 계정을 친구로 추천한다. 사용자들은 관심 있는 분야의 광고주 계정을 발견하고 팔로우를 할 것이다. 이를 통해 광고주는 타겟팅 유저를 손쉽게 확보할 수 있다. 참고로 프로모션 계정 하단에는 노란색의 프로모션 아이콘이 붙어 기존 계정과 구별된다.
이는 무작위로 팔로우 수를 늘린 뒤 홍보를 하는 방식보다 광고 효과가 좋다. 그 동안 대부분의 기업들이 타겟층을 분석하지 않고 팔로우 수를 늘리는 방식으로 마케팅을 했다. 하지만 이럴 경우 타겟층이 일치하지 않는다. 그래서 팔로우를 하더라도 사용자가 맞팔(서로 친구를 맺음)을 하지 않는다. 어쩌다가 맞팔을 하더라도, 미용에 관심이 없는 사용자가 화장품을 판매하는 기업의 트윗에 눈길을 줄 확률은 거의 없다. 해당 기업의 광고에 반감을 갖거나 친구 관계를 끊어버리는 경우도 비일비재하다. 사용자 입장에서 관심 없는 분야의 광고는 공해에 불과하기 때문이다.
반면, 트위터 프로모션 계정 상품은 타게팅 광고이기 때문에 홍보 효과가 크다. 커피에 관심이 많은 사용자들은 해당 프로모션을 통해 커피머신을 판매하는 기업을 발견하고, 반가워하며 팔로워할 것이다. 해당 기업이 커피머신 관련 정보나 이벤트를 진행할 때 팔로워들은 좀 더 적극적으로 관심을 보일 것이다. 또한, 관심 있는 팔로워들은 상품 구매뿐만 아니라 다른 사람들에게 해당 정보를 알리는 역할을 한다. 트위터 코리아에 따르면, 브랜드 팔로워들의 47%는 해당 브랜드의 웹사이트를 방문하고, 39%는 해당 브랜드를 친구에게 추천하며, 35%는 해당 브랜드에서 상품을 구매하는 것으로 조사됐다.
프로모션 계정에 대한 가격은 팔로워 당 비용(Cost-per-follower) 입찰 방식으로, 사용자가 해당 광고주를 팔로워한 만큼 지불하면 된다. 사용자가 능동적으로 관심을 갖고 광고주를 팔로워한 것만큼 과금이 되기 때문에, 광고주 입장에서 합리적이다.
맞팔하지 않은 사용자에게도 트윗 노출, ‘프로모션 트윗’
'프로모션 트윗'은 광고주가 원하는 사용자에게 트윗을 노출할 수 있는 광고 상품이다. 예를 들어 자동차 제조업체라면, 자동차에 관심이 있는 모든 트위터 사용자들에게 신형 자동차 출시와 관련된 트윗을 노출할 수 있다.
프로모션 트윗은 타임라인 꼭대기에 광고를 노출해 사용자가 해당 트윗을 볼 수밖에 없도록 한다. 팔로워가 많은 사용자라면 타임라인(트윗이 노출되는 부분)이 빠르게 흘러가 여러 트윗을 놓치는 경우가 많지만, 프로모션 트윗은 사용자의 눈길이 머무는 위치에 배치돼 무조건 노출된다.
또한, 프로모션 트윗은 맞팔 여부와 상관없이 광고주가 설정한 타게팅 유저에게 모두 노출돼 광고 효과가 크다. 광고주는 사용자 계정, 관심사, 지역, 성별, 키워드, 디바이스(아이폰/안드로이드폰/PC 등)로 타게팅 설정을 할 수 있으며, 광고주가 원하는 타게팅에 속하는 모든 사용자들에게 프로모션 트윗을 노출할 수 있다. 예를 들어, 의류를 판매하는 광고주는 '20대 여대생'으로 타게팅을 설정하고, 모든 20대 여대생 트위터 사용자의 타임라인에 신상품 출시 트윗을 노출할 수 있다. 기존 기업 트위터 계정으로 트윗을 하면 맞팔을 한 사람들에게만 전달되는 반면, 프로모션 트윗은 맞팔 여부와 상관없이 모든 타게팅 유저에게 노출돼 폭넓게 홍보할 수 있다.
사용자들은 자신과 관련 있는 트윗을 타임라인에서 발견하고 유용한 정보를 얻을 수 있다. 타게팅 광고이기 때문에 그렇지 않은 경우보다 광고에 대한 거부감이 적다. 물론, 프로모션 정보를 원하지 않는 사용자라면 별도로 해지할 수도 있다. 프로모션 트윗은 노란색의 프로모션 아이콘이 붙어 일반 트윗과 구별된다.
프로모션 트윗에 대한 가격은 참여 당 비용(Cost-per-engagement)으로 매긴다. 즉, 광고주는 해당 프로모션 트윗을 보고 사용자가 클릭, 리트윗, 관심글, 답글 등으로 참여한 만큼 비용을 지불하면 된다. 따라서 가격 대비 광고 효과가 높다. 프로모션 트윗과 관련된 주제로 사용자 간 대화가 일어날 수 있는 것도 부수적인 장점이다.
트위터 코리아 신창섭 전무는 “디스플레이 광고를 본 사용자가 해당 마케팅에 참여할 확률은 0.07%에 불과하지만, 프로모션 트윗을 본 사용자가 해당 마케팅에 참여할 확률은 3~5%다. 이는 광고 업계에서 상당히 높은 수치다”라고 설명했다.
트위터 이슈 코너에 광고 노출, ‘프로모션 트렌드’
'프로모션 트렌드' 상품은 다른 트위터 광고 상품들과 달리 포털사이트 배너 광고와 유사하다. 트위터 페이지에는 트위터에서 이슈가 된 주제들을 모은 '트렌드' 코너가 있는데, 이 코너에 광고를 노출하는 것이다. 이를 통해 브랜드 인지도를 올리거나 이벤트 참여를 활성화할 수 있다.
프로모션 트렌드를 이용하면 24시간 동안 광고를 노출할 수 있다. 광고는 특정 날짜를 예약해서 진행하며, 단가는 정해져 있다. 타게팅은 국가별로 가능하다. 다른 프로모션 상품과 마찬가지로, 프로모션 트렌드도 노란색의 아이콘이 붙어 일반 트렌드와 구분할 수 있다.
트위터 측은 “프로모션 트윗과 프로모션 트렌드를 함께 집행할 경우 트위터 사용자의 10~13%가 마케팅에 참여하는 것으로 나타났다”고 설명했다. 트위터는 다른 SNS와 달리 광범위한 사용자들을 대상으로 하기 때문에 광고 효과가 더욱 클 것으로 예상된다.
한편, 트위터는 나스미디어, 메이블, 메조미디어, 와이즈버즈, 이사칠미디어, 인크로스 등의 파트너사(미디어렙사 등)를 통해 프로모션 상품 3종을 선보일 계획이다.
트위터 광고, 모바일 광고 시장 발전에 영향 줄 것
트위터가 새롭게 출시한 프로모션 상품은 광고 플랫폼으로서 커다란 잠재력을 지녔다. 트위터의 장점은 대중적이며, 실시간으로 이용 가능하며, 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 것이다. 트위터는 하루 5억 개의 트윗이 발생할 만큼 이용률이 높으며, 전 세계 사람들이 사용한다. 즉, 광고 노출 효과가 뛰어나다. 또한, 사용자가 실시간으로 광고를 접하고 리트윗이나 RT로 퍼뜨리며 광고 효과를 극대화할 수 있다. 사용자와 광고주가 답글을 통해 소통할 수 있다는 것도 큰 경쟁력이다. 트위터 이용자 중 76%가 모바일을 사용하는 만큼, 스마트폰 보급률이 높은 국내에는 광고 효과가 더욱 클 것으로 전망된다.
트위터 프로모션 상품은 글로벌 시장 공략에도 유용하다. 국가 경계를 넘어서 사용할 수 있기 때문이다. 해외 업체가 국내에 광고를 할 수도 있고, 국내 업체가 해외에 광고를 하는 것도 가능하다. 현재 트위터 사용자는 북미 31%, 유럽 20%, 남미 16%, 아프리카 5%, 아시아 25%로 전 세계에 고르게 분포되어 있는데, 어느 쪽에 치우쳐 있지 않은 것도 경쟁력이다.
현재 트위터 프로모션 상품은 3종이지만, 트위터 광고가 그 효과를 입증한다면 더욱 다양하게 발전하거나 다른 광고 상품 출시에 영향을 끼칠 수도 있겠다. 예를 들어 광고주가 트위터에서 광고를 진행하며 사용자들에게 리워드를 주거나, 페이스북이나 다른 애플리케이션(이하 앱)을 연동해 광고 효과를 극대화하거나, 유명 인사의 트위터 계정을 엮는 방법을 고안할지도 모를 일이다. 이를 통해 모바일 광고 시장이 활성화되길 기대해 본다.
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