[DBR 경영의 지혜]온라인 ‘레벨 업’ 보상엔 효과도 한계도 있다

페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS), 네이버 지식인 같은 온라인 커뮤니티, 아마존 등 전자상거래 사이트 등 대다수의 웹사이트에서 사용자들이 자발적으로 올리는 ‘손수제작물(UCC)’은 필수불가결한 요소가 됐다.

각 웹사이트는 사용자들이 지속적으로 관심을 갖고 콘텐츠 제작에 기여할 수 있도록 게임적 요소를 가미하는 게이미피케이션(gamification)을 활용한다. 게임적 요소로는 주로 ‘등급제’가 활용된다. 그리고 대다수 참여자는 자신의 등급을 올리는 이른바 ‘등급 업(up)’을 위해 힘을 쏟는다.

미국 애리조나대 연구진은 목표 설정이론과 지위 위계이론을 토대로 사용자들이 단계별로 설정된 목표에 도달하기 위해 실제로 얼마나 활발하게 참여하는지, 또 목표 도달 이후의 활동에는 어떤 것들이 영향을 미치는지 등을 살펴봤다.

연구 결과 특정 등급을 달성하기 전까지는 사용자의 참여도가 증가했지만 승급의 목표를 달성한 후에는 활동이 줄어드는 것으로 나타났다. 또 한 단계의 등급을 달성한 이후에는 참여 정도가 감소하다가 다시 그 다음 등급으로 올라갈 수 있는 점수를 획득한 이후 활발하게 활동을 시작하는 것으로 나타났다. 그러나 그 증가 추세는 처음 목표 달성까지의 시점에 비해서는 감소하는 것으로 조사됐다. 즉, 특정 온라인 사이트 내의 등급위계가 참여 동기에 미치는 영향은 일시적 효과에 그친다는 뜻이다.

일반적으로 많은 사이트의 ‘등급 업’ 메커니즘을 살펴보면, 등급이 올라갈수록 다음 단계로 올라가기 위해 그 전 단계에서보다 훨씬 많은 노력을 기울여야 한다. 등급이 높을수록 등급 간 간격이 넓다는 얘기다. 저자들은 이와 같은 설계가 실제로는 참여 동기를 감소시킨다는 점을 증명했다.

따라서 당초 참여자의 재미를 유발하기 위해 등급 시스템을 도입한 것이라면 저자들의 연구에서 증명한 바와 같이, 등급 간 간격 설계에 각별히 신경을 써야 한다. 보다 효과적인 등급 시스템을 만들기 위해서는 참여자들의 내적 동기를 해치지 않는 방향으로 외적 동기보상 체계를 만들어야 할 것이다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr