시장점유율 1위 ‘에쎄’ ‘신라면’…장수 비밀은 ‘변신’

KT&G의 러시아 현지 공장(위)과 중국 상하이 대형마트에서 신라면을 구매하고 있는 소비자들. KT&G의 ‘에쎄’와 농심의 ‘신라면’은 국내를 넘어 해외시장에서도 ‘최고’를 인정받는 대한민국 장수 브랜드들이다.

소비자 트렌드 맞춰 지속적인 연구
KT&G·농심, 분야별 1등 브랜드로
안주하지 않고 해외시장 공략 온힘

세계 1위 초슬림 담배 ‘에쎄(ESSE)’와 매운 라면의 대명사 ‘신라면’. 어울리지 않는 조합이지만 공통점이 하나 있다. 바로 담배와 라면 분야에서 최고 브랜드 자리를 지키고 있는 대한민국 대표 장수 브랜드라는 점이다.

지난 9월 한국생산성본부가 발표한 국가브랜드경쟁력지수에서 KT&G의 에쎄가 7년 연속 담배 분야 최고 브랜드로 뽑혔다. 농심 신라면은 라면 분야 최고 브랜드 자리를 5년 연속 지켰다.

1996년 11월 처음 출시된 에쎄는 올해 출시 20주년을 맞았다. 2003년 국내 담배시장 판매 1위에 오른 뒤 지금까지 단 한 번도 시장점유율 1위 자리를 내놓지 않으며, 우리나라 대표 담배 브랜드로 자리매김했다. 지난해까지 3299억 개비의 누적판매량을 기록했고, 현재 국내 담배 판매량의 4분의 1 이상을 차지하고 있다. 농심 신라면은 1986년 10월 출시된 뒤 30년 동안 판매된 식품업계 장수 브랜드다. 1991년 국내 라면판매 순위 1위에 오른 뒤 한 번도 자리를 내주지 않았다.

두 제품의 선전에 힘입어 올해 KT&G는 ‘7억불 수출탑’을, 농심은 라면업계 최초 ‘1억불 수출탑’을 수상하는 쾌거를 이뤄냈다.

● 장수 비결은 끊임없는 ‘변신’…지속적인 연구·개발로 소비자 취향 저격

에쎄와 신라면의 장수 비결은 ‘변신’이라는 한 단어로 요약된다.

1990년대 보통 굵기의 레귤러 타입 담배가 중심을 이루던 담배시장에 틈새 상품으로 등장한 에쎄는 2000년대 들어 판매량이 급증하며 담배시장의 판도를 바꿔놓았다.

2006년엔 대나무 활성숯 이중필터를 국내 최초로 적용한 ‘에쎄 수(秀)’를 선보였다. 이 제품은 출시 8일 만에 1000만 갑이 팔려나가 KT&G 최단기간 판매 기록을 세웠다.

2007년에는 고급 담뱃잎을 원료로 한 ‘에쎄 골든리프’, 2013년에는 혁신 기술을 적용한 ‘에쎄 체인지’ 등 다양한 제품을 출시하며 변신을 멈추지 않았다. 그 결과 에쎄의 국내시장 점유율은 2000년 8.3%, 2001년 13.1%에서 2003 년 처음으로 20%를 돌파했고, 현재는 국내 담배 판매량의 4분의 1 이상을 차지하고 있다.

에쎄는 출시 20주년을 기념해 국내 최고급 프리미엄 담배인 ‘에쎄 로열팰리스’를 영·호남 지역에 출시했다. 250여 년 전 정조대왕이 예찬했던 조선시대 최고급 담뱃잎인 ‘서초(西草)’ 종자를 복원해 사용했다.

KT&G 관계자는 “에쎄는 시장 트렌드를 정확히 읽어내면서 끊임없는 기술 혁신을 해 왔다”며 “국내 1등 브랜드에 안주하지 않고, 지속적인 변신을 통해 세계 담배 시장을 이끌어 나가겠다”고 말했다.

에쎄 체인지, 에쎄 수(秀), 에쎄 골든리프(왼쪽부터) 사진제공 ｜ KT&G

● 올해 20살 에쎄와 30살 신라면…소비자가 인정한 1등 브랜드

에쎄의 변신은 세계 시장에서도 통했다. 전 세계 초슬림 담배 판매량의 3분의 1 이상을 차지하며 1위를 지키고 있다. 에쎄를 앞세운 KT&G의 지난해 해외 총 판매량은 465억 개비에 달해 국내 판매량 406억 개비를 첫 추월했다. 올해 해외 판매량도 사상 최고치를 기록할 전망이다.

2014년 판매 부진에 시달리던 신라면은 제품 리뉴얼을 승부수로 띄웠다. 1986 년 출시 이후 28년만의 변신이었다. 신라면 포장지 디자인의 상징인 ‘辛(매울 신)’ 글자를 키운 대신, 나머지 디자인 요소를 과감히 생략해 ‘매운 라면’ 이미지를 강조했다.

면 식감을 더욱 쫄깃하게 바꾸고 소고기의 깊은 맛은 더욱 풍성하게 해 변화된 소비자의 입맛을 공략했다. 신라면의 도전은 판매량 증가로 나타났다. 리뉴얼 이후 시장 점유율이 1%p 이상 오른 것이다.

농심 관계자는 “신라면은 제품 리뉴얼에 힘입어 지난해 국내 식품 업계에선 처음으로 매출 10조원을 돌파했다”며 “국내 1등 장수 브랜드의 힘을 바탕으로 해외 시장도 적극 공략할 것”이라고 밝혔다.

양형모 기자 ranbi@donga.com