KT&G, 美 담배 수출 급성장…신흥시장 공략 박차

사진제공= KT&G

KT&G가 미국 시장에 성공적으로 안착하며 가파른 성장세를 보이고 있다. KT&G의 미국 담배 수출량은 지난해 역대 최고치인 28억 2000만 개비를 기록했다. 이는 수출 첫 해인 1999년 2억 2000만 개비와 비교해 볼 때 1,200% 가까이 증가한 수치다.

KT&G는 미국뿐만 아니라 중남미, 아프리카 등 신흥 시장 개척에 박차를 가하며 해외사업 저변 확대에 주력하고 있다.

KT&G는 1999년 본격적으로 담배 수출을 시작한 이후 적극적인 해외 진출 전략으로 급성장하며 세계 5위 글로벌 담배기업이 됐다. KT&G의 해외 수출량은 공기업 시절이던 1999년 26억 개비에서 2002년 민영화를 계기로 비약적으로 늘기 시작해 2005년 285억 개비로 증가했다. 지난해에는 465억 개비로 수출 첫 해 대비 18배가량 증가하며 국내 판매량 406억 개비도 처음으로 넘어섰다.

해외에서 판매되는 담배의 39.6%인 184억 개비는 미국을 비롯한 중남미, 아프리카 등 신시장에서 발생하는 매출이다. 신시장 판매 비중은 지난 2010년에는 전체 해외 판매량 대비 15.4%에 불과했으나, 최근 5년 사이 2.5배 이상 증가했다. 판매량 기준으로는 2010년 62억 개비에 비해 3배가량 성장했다.

세계 4위 담배 시장인 미국에서는 진출 초기 까다로운 허가 절차와 다국적 기업들의 텃새 탓에 판매량이 정체되는 어려움을 겪기도 했다. 담배를 판매하기 위해서는 51개 각 주(州) 별로 각각 브랜드를 등록한 후 화재안전청에서 승인을 받아야 하고, 매년 이를 갱신해야 한다. 게다가 미국은 로컬 업체 포함 100개가 넘는 담배회사들이 경쟁할 정도로 매우 치열한 시장이다.

하지만 KT&G는 어려운 여건 속에서도 현지 법인을 설립하고 현지인들의 입맛에 맞는 제품을 선보이며 시장을 개척해 현재 점유율 6위를 기록하는 등 미국 시장에서 선전하고 있다.

KT&G는 1999년 수출 전용 브랜드인 ‘카니발(CARNIVAL)’을 내세워 미국 시장에 처음 진출했다. 한국에서 건너온 낯선 담배는 소비자들의 입소문을 타고 인기를 끌기 시작했다. 하지만 외국의 낯선 담배회사가 미국 시장에 진입해 안착하기는 쉽지 않았다. 다국적 담배회사인 필립모리스와 RJ레이놀즈 사(社)가 미국 담배 시장을 선점하고 있었으며 현지 유통업체들이 다른 담배회사들의 입점을 꺼려해 진출 초기 판매망 확장에 어려움을 겪을 수밖에 없었다.

KT&G의 미국시장 성과에 결정적인 역할을 한 브랜드는 바로 ‘타임’으로, 현지화 전략에 성공하여 현재 미국 내 인기 브랜드로 성장 중이다. 국내에도 동일한 이름의 제품이 시중에 판매되고 있지만 수출용 타임은 이와는 완전히 새로운 제품이다. 풍족한 흡연량을 원하는 현지 흡연 성향을 고려해 일반적인 굵기는 그대로 유지하면서 길이를 20% 늘리고, 진한 맛을 선호하는 입맛에 맞춰 블렌딩도 새롭게 했다. 2011년 ‘TIME’의 미국 판매 비중은 17%에 불과했으나, 현지화 전략 및 유통망 확보 노력으로 꾸준히 증가해 지난해에는 80%까지 증가했다.

최근에는 미국 시장 공략을 강화하기 위해 기존 오클라호마 시티에 있던 현지 법인을 댈러스로 확대 이전했으며, 향후 이곳을 거점으로 역량을 집중시켜 미국 내 판매량 증대를 도모할 계획이다. 또한 대형 마트인 샘스클럽 등 기존 소매 유통채널 외에 공항 면세점과 마트 등 대형 유통망도 강화하며, 국내에서 큰 인기를 얻고 있는 ‘보헴 시가(BOHEM CIGAR)’ 등 새로운 브랜드를 추가로 출시해 시장 확대에도 힘쓴다는 방침이다.

KT&G 관계자는 “KT&G는 세계적인 수준의 품질 경쟁력과 차별화된 제품을 통해 성장 잠재력이 높은 해외 신흥시장을 적극적으로 개척해왔다”며 “미국 시장에서의 성공을 발판으로 해외시장에서 더욱 적극적인 현지화 전략을 펼쳐 해외 사업 저변을 확대하는 데 주력할 것”이라고 밝혔다.

동아닷컴 최용석 기자 duck8@donga.com