신세계·롯데도 못한 ‘옴니채널’ 완성… CJ올리브영, ‘찐’ 라이프스타일 플랫폼 도약 선언

내년 ‘옴니채널 라이프스타일 플랫폼’ 원년 선포
‘디지털 강화·오프라인 고도화·트렌드 선도’ 제시
CJ올리브영 내년 상장 추진… 주관사 선정 完
올해 예상 실적(취급고) 2조4000억 원… 13% 성장
온라인 강세 속 오프라인 매출 회복
매장 기능 고도화… ‘판매·보관(거점)·디스플레이’ 제시
수도권 70% 12시간 이내 배송… 매장·도심 거점 강화

내년 기업공개(IPO)를 앞두고 있는 CJ올리브영이 옴니채널 라이프스타일 플랫폼 도약을 선언했다. 올해 옴니채널 1위 업체로 입지를 확고히 다진 만큼 진화된 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 혁신 성장을 가속화한다는 방침이다.

CJ올리브영은 10일 서울 중구 소재 동대문디자인플라자(DDP) 알림관에서 ‘2021 올리브영 어워즈&페스타’ 미디어커넥트(기자간담회)를 열고 올해 성과와 2022년 주요 전략 방향을 발표했다. 구창근 CJ올리브영 대표가 직접 발표에 나섰다. 내년 IPO를 앞두고 오랜만에 공식석상에 모습을 보인 구 대표는 다양한 경로를 통해 적극적인 소통을 이어가겠다고 했다.

구 대표는 올해 연간 실적(취급고 기준)을 잠정집계한 결과 전년 대비 13%가량 증가한 2조4000억 원의 매출을 거둘 것으로 예상된다고 밝혔다. 국내 뷰티 시장(면세 제외) 성장률이 올해 2.8%(예상) 수준에 그친 것과 비교하면 유의미한 성과라고 강조했다. 특히 국내 온라인시장 강세 속에 오프라인 매출은 13% 늘어 회복세를 보였다. 온라인 판매는 58% 증가했다고 전했다. 또한 글로벌몰 실적은 107% 늘어난 것으로 집계됐다. 글로벌몰 실적은 전체에서 차지하는 비중이 높지 않지만 유의미한 실적을 거뒀다는 평가다.

구 대표는 “시장이 침체된 상황 속에서 각 채널별로 고른 성장을 보이면서 전체 실적이 전반적으로 선방했다”며 “온라인 매출 증가와 오프라인 실적 회복을 기반으로 이제는 ‘H&B플랫폼’이라는 표현도 부족하고 ‘뷰티 중심 라이프스타일 옴니채널’이 적합하다”고 올해 실적에 대해 평가했다. 이어 “국내 다른 유통기업들이 해내지 못한 옴니채널 전환과 활성화가 성공적으로 진행되고 있다”고 강조했다.

실적 성장 주요 요인으로는 뷰티·헬스 상품 경쟁력 강화, 오프라인 매장 기능 진화, 성공적인 옴니채널 전환 등을 꼽았다. 특히 온라인 판매 강세 속에 올리브영 매장 운영 방향성을 새롭게 정의했다.

구 대표는 올리브영 오프라인 매장이 상품 판매 뿐 아니라 ‘보관’과 ‘디스플레이’ 기능을 앞세워 새로운 가치를 창출할 것이라 전했다. 오프라인 판매가 온라인 구매 편의를 따라가지는 못하지만 온라인 판매와 연계해 오프라인 매장의 보관, 디스플레이 기능이 지속적으로 진화하고 있다고 설명했다. 보관 기능의 경우 현재 온라인으로 구매한 제품을 인근 매장에서 발송하는 신속배달 서비스 ‘오늘드림’ 비중이 39% 수준이며 해당 비중을 지속 확대해 나간다는 계획이다. 도심형 물류거점 구축과 매장 보관 기능 강화를 통해 내년 수도권 내 70% 지역에서 온라인 구매한 제품을 12시간 안에 받아볼 수 있는 배달 서비스를 구현한다는 방침이다.

또한 다른 업체들이 온라인 추세에 따라 상품 진열이나 오프라인 제품 전시 공간을 축소하고 있는 상황이지만 올리브영은 오프라인 매장 인프라를 활용해 차별화된 쇼핑 경험을 완성할 것이라고 했다.

구 대표는 “판매만 보면 매장은 약해질 수밖에 없지만 보관과 디스플레이 기능을 앞세워 올리브영 매장 특유의 가치를 유지해 나갈 것”이라며 “디스플레이 기능이 아직 덜 정돈됐지만 내년부터 다른 방식으로 진열과 디스플레이를 추진해 오프라인 매장 운영을 차별화할 것”이라고 말했다.

옴니채널 전환에 대해서는 지난 2018년 말 오늘드림을 시작한 이후 매장과 온라인몰을 연계한 O2O(Online to Offline) 시너지가 발휘되고 있다고 평가했다. 특히 온라인몰 성장세가 눈길을 끄는 부분이다. 온라인 멤버십 수와 화장품 누적 리뷰 수가 각각 1000만을 돌파했고 모바일 앱 월간 활성 이용자 수(MAU)는 333만을 넘어선 것으로 집계됐다. 배송과 관련된 오프라인 매장의 물류 기능 중요도가 높아질 것으로 예상할 수 있는 대목이다. 구 대표는 “궁극적으로 온라인 배송을 받으면서 매장에도 가고 싶게 만드는 것을 목표로 한다”며 “현재 온라인 구매 상품을 매장에서 직접 수령하는 비중은 15% 수준으로 온라인과 오프라인을 활용한 양방향 전략을 고도화해 나갈 것”이라고 설명했다.

내년 전략 키워드로는 ‘혁신 성장’을 제시했다. 세부적으로는 디지털 분야 투자 강화와 오프라인 매장 진화, 트렌드 리딩 및 생태계 구축 기여 등을 추진한다는 방침이다. 이를 통해 2022년을 기존 헬스앤뷰티플랫폼(H&B플랫폼)에서 진화한 ‘건강한 아름다움을 지향하는 옴니채널 라이프스타일 플랫폼’으로 도약하는 원년으로 삼겠다고 선포했다.

디지털 투자 측면에서는 내년에도 온라인과 오프라인 플랫폼 전방위 투자를 지속 확대한다. 지난 7월 창사 이래 최대 규모 디지털(IT) 인력 채용에 나선데 이어 디지털 기획과 개발 역량 내재화 비중을 내년에는 80%까지 끌어올린다는 계획이다. 오프라인 매장은 CJ올리브영 특유의 차별화된 큐레이션 경험과 MD 경쟁력, 디스플레이 기능을 앞세운다. 이를 위해 플래그십과 타운 등 대형 매장 250개 점을 중심으로 대대적인 새 단장을 계획하고 있다. 여기에 시장 트렌드를 선도하고 관련 생태계 확장을 위해 새로운 카테고리를 개발하고 ‘웰니스(Wellness)’ 트렌드에 적극 대응한다는 방침이다. 자체 역직구 플랫폼인 ‘올리브영 글로벌몰’은 신진 브랜드 해외 수출 창구 역할을 강화하고 산업 생태계의 건강한 성장에 일조한다는 복안이다.

내년 구체적인 실적 목표에 대해서는 상장을 앞두고 있기 때문에 현 상황에서 수치를 공식적으로 발표하기는 어렵다고 했다. IPO의 경우 주관사를 선정했고 일정과 시기 등은 확정되지 않았다고 답했다.

이날 CJ올리브영은 올해 한해 구매 데이터 약 1억 건을 기반으로 엄선한 28개부문 134개 어워즈 수상 상품과 헬스앤뷰티 트렌드 결산 키워드로 ‘리바이브(R.E.V.I.V.E)’를 발표했다. 리바이브는 루틴(Routine)과 기능(Effect), 필수(Vital), 향(Incense), 비건(Vegan), 선망(Envy) 등을 말하며 뷰티 시장이 활기를 되찾기 시작했다는 의미를 담았다고 한다.

구창근 CJ올리브영 대표는 “내년을 건강한 아름다움을 지향하는 ‘옴니채널 라이프스타일 플랫폼’ 도약의 원년으로 삼을 것”이라며 “작지만 세상에 없던 혁신을 하나씩 만들어 나갈 것”이라고 말했다.

한편 이날 CJ올리브영은 한 해 트렌드를 결산하는 뷰티·헬스 축제 ‘2021 올리브영 어워즈&페스타’를 개최했다. 12월 10일부터 12일까지 열리며 사전에 입장권을 구매한 소비자만 입장할 수 있다.

동아닷컴 김민범 기자 mbkim@donga.com