에르메스 전략, 마오타이의 힘[Monday DBR]

한국 주식시장의 대장주는 삼성전자다. 미국 증시의 대장주는 애플이고 일본의 시가총액 1위는 도요타자동차다. 그렇다면 중국은 어떨까. 정보기술(IT) 기업을 떠올릴 수도 있지만 의외로 중국 증시 대장주는 전통주 ‘마오타이’를 만드는 구이저우마오타이주(貴州茅台酒)다. 상하이증권거래소에 상장된 이 회사의 시가총액은 약 530조 원이다(19일 기준). 삼성전자의 시가총액 약 490조 원보다도 크다. 혁신 기업도 아니고 글로벌 기업도 아닌 로컬 주류 회사가 어떻게 이렇게 높은 평가와 기대를 받을 수 있을까?

일단 마오타이는 중국에서 손꼽히는 명주다. 1934년 중국 공산당 인민해방군의 전신인 홍군이 장제스의 국민당을 피해 1만5000km의 대이동을 진행하면서 척박하기로 유명한 구이저우성 마오타이진에 도착해 마오타이주를 마셨고, 이 술 덕분에 다시 한 번 의지를 불태워 국민당을 대만으로 밀어내는 데 성공했다는 이야기가 있다. 그래서 마오타이는 중국의 4대 명주, 8대 명주로 선정되면서 유명해졌다.

그렇다고 대중적인 술은 아니다. 가격이 비싸기 때문이다. 여느 중국 고량주와 마찬가지로 수수를 주원료로 만들지만 수수를 9번 찌고 8번 누룩을 넣어 발효한 후 7번 증류해 술을 받아내기 때문에 제조 과정이 복잡하고 오래 걸린다고 한다. 또 만들어진 지 오래될수록 가격이 기하급수적으로 뛴다. 현재 최고가 마오타이는 한 병에 약 15억 원에 이른다.

비싼 가격을 자랑하던 마오타이는 2000년대 초반, 소비자들의 접근성을 높이기 위해 저가형 제품을 잇달아 선보였다. 원재료를 재증류해 만든 ‘마오타이 영빈주’와 증류 횟수를 줄이고 숙성을 안 한 ‘마오타이 왕자주’가 그것. 이 제품들은 수만 원대에 팔린다. 결과는 대성공. 고가 제품에 차마 손을 대지 못했던 소비자는 마오타이 영빈주로 조금씩 마오타이 세계에 입문하게 되고, 익숙해지면 다소 고가인 왕자주를 구입해 마시게 된다. 그리고 이내 대표 제품인 ‘비천 마오타이’까지 손을 뻗게 되면서 마오타이 마니아가 된다.

이는 마치 프랑스 명품 브랜드 ‘에르메스’의 가격 전략을 떠올리게 한다. 에르메스는 한국 시장 진출 초기 고가인 핸드백보다는 스카프, 펜던트, 벨트, 시계 등의 판매에 집중했다. 특히 기내 면세품목에는 상대적으로 저렴한 제품이 들어갔다. 중산층에 접근하기 위한 방법이었다. 에르메스 핸드백을 동경하는 많은 소비자가 수십만 원만 있으면 살 수 있는 액세서리로 대리만족을 느끼고자 했기 때문. 하지만 액세서리로 시작된 구매 욕구는 결국 최고 제품을 경험해보고 싶다는 소비 심리로 이어지고, 자연스럽게 인생 최대의 쇼핑 타임인 혼수 목록에 1000만 원이 넘는 에르메스 백이 올라가게 된다.

에르메스는 여기서 더 나아가 지속적인 가격 상승을 통해 중고제품 가격이 떨어지지 않게 하는 전략을 구사한다. 소장만으로도 재테크가 이어지게 한 것이다. 이런 현상은 마오타이 제품에서도 나타나고 있다. 중국에서 마오타이는 하나의 재테크 수단이다. 마오타이를 가지고 있으면 언젠가 가격이 올라간다는 믿음이 중국 내에 퍼져 있다. 최근 마오타이 제품을 담보로 은행에서 대출까지 해준 경우도 있다. 자금난에 빠진 중국의 한 백화점이 비천 마오타이 16만 병을 담보로 2억3200만 위안, 우리 돈으로 약 400억 원을 조달했다. 시장 소비자 가격은 병당 1499위안이고 은행에서는 이보다 100위안 낮은 1399위안으로 계산해 담보로 잡았다고 한다.

일반적인 상품은 시간이 갈수록 가격이 낮아진다. 하지만 마오타이는 매년 값이 오른다. 그래서 이 회사는 재고자산이 많아지면 오히려 주가에 더욱 긍정적인 영향을 미친다. 회사의 자산이 외부에 유출되지 않으면서 미래의 가치가 더욱 높아지는 셈이다.

마오타이의 성공 비결은 스토리텔링을 통한 상상력의 힘, 오래될수록 가치가 더해지는 숙성의 힘, 그리고 럭셔리 업체와 같은 가격 전략이다. IT 기업도 아닌 주류회사가 높은 평가와 기대를 받는 이유다.

이 원고는 동아비즈니스리뷰(DBR) 315호에 실린 ‘에르메스를 닮은 마오타이의 힘’의 내용을 요약한 것입니다.

명욱 숙명여대 미식문화 최고위과정 주임교수 vegan_life@naver.com