김홍탁 제일기획 마스터 ‘젠틀맨’ 뮤비 열풍 분석

《 ‘강남스타일’의 기록을 갈아 치우고 있는 ‘젠틀맨’ 뮤직비디오(뮤비) 열풍은 광고 마케팅적인 측면에서도 성공작으로 분류된다. 김홍탁 제일기획 제작본부 마스터(사진)는 “‘젠틀맨’은 소셜네트워크서비스(SNS) 이용자의 속성을 정교하게 간파한 바이럴 마케팅의 성공적인 사례가 될 것”이라고 말했다. 》

김 마스터는 국제광고제의 최고상을 석권하고 주요 광고제의 심사위원으로 활약했다. 세계적인 커뮤니케이션 전문가로 꼽힌다.

그는 ‘젠틀맨’ 뮤비에 대해 “한국적인 키치(kitsch·통속적인 취향을 의도적으로 드러내는 예술 기법)와 미스매치(mismatch·부조화)를 전면에 배치함으로써 해외 누리꾼의 입소문을 유도해 냈다”고 분석했다. 방귀를 뀌고 그 냄새를 타인에게 맡게 한다거나 앉으려는 의자를 치워 넘어뜨리는 것은 한국 학생들이 흔히 하는 장난이지만 해외에서는 익숙지 않은 행동. 김 마스터는 “세계인들이 ‘웃기기는 한데 저 행동이 뭐지?’ 하면서 스스로 찾아보고 서로 물어보면서 스스로 SNS로 전파할 것이라는 점을 싸이는 잘 계산한 것으로 보인다”고 해석했다.

맥주, 소주, 복사용지 같은 물건의 특정 상표를 의도적으로 노출하는 간접광고(PPL)를 적소에 삽입한 것도 소셜미디어의 특성을 파악해 과감하게 내린 결정이라고 그는 주장한다. “TV 드라마에 ‘젠틀맨’만큼이나 많은 PPL이 등장하면 거부감을 사 오히려 광고 효과를 떨어뜨릴 수 있다. 싸이 쪽이 그런 리스크를 감안하고도 많은 PPL을 삽입하는 과감성을 보인 것은 유튜브 뮤비의 소비 형태를 잘 분석했기 때문이다.”

누리꾼들은 과도한 PPL에 눈살을 찌푸리기는커녕 영상에 등장한 상표를 자발적으로 찾아서 퍼뜨리고 있다는 게 김 마스터의 설명이다. 그는 “소셜미디어의 ‘플레이그라운드(운동장)’적인 속성 때문”이라면서 “인기 있는 콘텐츠를 세밀하게 분석해 발견한 것들을 자신의 계정에 과시하려는 소셜미디어 이용자들의 특성이 뮤비의 PPL 역시도 ‘놀거리’로 만든다. 소비자들이 상표를 알아서 퍼뜨리도록 만드는 것이야말로 최상의 바이럴 마케팅이다”라고 해석했다.

김 마스터는 “12일 한 광고 촬영 현장에서 싸이를 접하고 그의 인기 비결을 재확인했다”면서 “그는 연기력과 모델로서의 매력 외에 어떤 것이 사람들에게 회자될 것인가 하는 포인트를 정확히 알고 있는 사람”이라고 말했다.

임희윤 기자 imi@donga.com