[DBR]‘넥스트 커머스’ 전략, ‘이커머스계 유튜브’를 꿈꾸다

사용자 수 1위 패션 플랫폼 ‘에이블리’
풀필먼트-AI 추천 알고리즘으로
10만 마켓, 1000만 고객 모아
글로벌-오프라인까지 진출

에이블리 코퍼레이션은 1인 창업자를 위한 풀필먼트 대행 서비스, 스타일 추천 AI 알고리즘을 강점으로 한국인이 가장 많이 찾는 패션 전문몰인 여성 패션 플랫폼 ‘에이블리’를 비롯해 남성 패션 플랫폼 ‘4910’, 일본 여성을 타깃으로 한 ‘아무드’를 운영하고 있다. 에이블리 코퍼레이션 제공

2026년 4월 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱 조사에 따르면 한국인이 가장 많이 찾는 패션 전문 몰은 에이블리 코퍼레이션이 운영하는 여성 패션 플랫폼 ‘에이블리’다. 월간활성사용자수(MAU)가 약 1000만 명에 육박한다. 에이블리에 입점한 마켓은 약 10만 개로 무신사 등 주요 경쟁사 대비 10배 이상 많다. 플랫폼 비즈니스에서 규모는 곧 성과로 이어진다. 2018년 첫 론칭 이후 3년 만에 누적 거래액 1조 원을 찍고, 2024년엔 연간 거래액 2조 원 고지를 밟았다. 지난해 거래액은 약 2조8000억 원, 매출은 3697억 원에 달한다. 2024년에는 기업가치 3조 원을 인정받으며 유니콘 기업 타이틀을 거머줬고, 올해 4월에는 중견기업으로 승격했다. DBR 6월 1호(442호)에 실린 에이블리의 성장 전략을 요약해 소개한다.

● 창업 문턱 낮춰 플랫폼으로 변신

에이블리는 2018년 3월 여성 패션 플랫폼 시장을 겨냥해 출시된 애플리케이션(앱)이다. 강석훈 대표를 비롯한 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼 ‘왓챠’의 창업 멤버들은 2015년 여성 패션 쇼핑몰 ‘반할라’를 설립한 뒤, 급성장하는 패션 이커머스 시장의 흐름에 맞춰 이를 플랫폼 앱으로 재탄생시켰다. 당시 스마트폰 보급이 빠르게 확산되면서 다양한 서비스가 모바일 중심으로 재편되고 있었고, 완성도 높은 앱을 선점하면 시장 주도권을 확보할 수 있다고 판단했다. 특히 개성 있는 스타일을 앞세운 인플루언서 기반 쇼핑몰이 빠르게 성장하면서 기존 대형 브랜드 중심의 시장 구도가 흔들리는 점에 주목했다. 이에 수많은 1인 마켓을 한곳에 모아 소비자와 연결하는 플랫폼이 새로운 돌파구가 될 것으로 봤다.

플랫폼이 되기 위해선 우선 판매자를 에이블리로 끌어들여야 했다. 에이블리는 쇼핑몰 모델로 활동하는 셀럽들에게 제품 사입, 배송 관리, 고객 서비스 등을 에이블리가 수행하고 수익금을 일부 정산해주는 조건을 제안했다. 쇼핑몰 운영 경험이 없는 이들의 창업 문턱을 낮추기 위함이었다.

에이블리는 론칭 한 달 만에 거래액 5억 원을 기록하며 빠르게 시장에 안착했다. 이를 계기로 회사는 1인 마켓 창업 생태계를 구축하는 데 사업의 초점을 맞췄다. 판매자가 동대문에서 상품을 소싱해 사진을 촬영하고 판매 페이지를 올리면, 주문 이후의 사입과 물류, 배송, 고객 서비스까지 전 과정을 에이블리가 대행하고 판매자에게 매출의 10%를 정산하는 ‘파트너스’ 솔루션을 선보였다. 셀럽과 인플루언서는 콘텐츠와 스타일 제안에 집중하고, 에이블리는 운영과 인프라를 담당하는 역할 분담 구조다. 이를 발전시켜 에이블리는 판매자가 필요한 기능만 선택해 활용할 수 있는 ‘커머스 클라우드’ 모델도 구축했다. 풀필먼트 전 과정을 맡길 수도 있고, 배송이나 고객 서비스 등 일부 기능만 선택적으로 이용하는 것도 가능하다.

2019년부터는 자체 브랜드나 온라인 쇼핑몰을 운영하는 판매자를 위한 ‘셀러스’ 솔루션도 출시했다. 초기부터 업계 최저 수준의 판매 수수료를 내세워 판매자 유치에 나섰다.

● 年 1500억 데이터로 소비자 맞춤 추천

플랫폼의 다른 한 축인 소비자는 개인화 추천으로 끌어당긴다. 여러 스타일이 모인 플랫폼에서 고객은 자기 취향에 딱 맞는 제품을 쉽게 찾을 수 있어야 한다. 에이블리는 스타일 추천에 특화된 AI 알고리즘을 개발해 2020년부터 활용했다. 소비 패턴이 유사한 사용자들이 구매한 제품을 교차로 추천하는 것인데, 2025년 기준 하루 평균 4억 건, 연간 1500억 건 이상 축적된 고객 행동 빅데이터가 알고리즘을 정교하게 작동시키는 원동력이다. 실제로 올 4월 에이블리 빅데이터 분석 결과, 개인화 추천 영역을 통해 발생한 거래액은 전년 동기 대비 약 20% 증가했다.

에이블리는 나아가 LSM(Large Style Model), 즉 거대스타일모델을 제시한다. 취향, 감도, 느낌을 학습한 AI 모델로 다양한 카테고리가 결합할 때 시너지가 증폭된다. 예컨대, 수수한 스타일의 고객과 스트리트 스타일의 고객은 패션뿐만 아니라 화장이나 인테리어에서도 다른 소비 패턴을 보인다. 이러한 스타일 패턴을 ‘취향 그래프’로 정리하고 LSM을 작동시켜 패션, 뷰티, 인테리어 등 여러 카테고리 제품을 맞춤 추천하는 식이다.

● ‘넥스트 커머스’ 위한 전격 확장

에이블리는 풀필먼트와 알고리즘을 앞세워 사업 영역을 넓히고 있다. 2020년에는 일본의 젊은 여성을 타깃 삼은 스타일 이커머스 플랙폼 ‘아무드(amood)’를 선보였고, 2024년에는 국내 남성들을 겨냥한 4910을 론칭했다. 2025년 7월에는 풀필먼트와 분리된 글로벌 전용 풀필먼트 센터를 서울 성수동에 구축했고, 올해 중 서울 성수동에 첫 매장을 열며 오프라인까지 진출할 예정이다.

에이블리의 적극적인 확장을 우려하는 시선도 있다. 모회사인 에이블리코퍼레이션은 2023년 첫 흑자를 달성하는 데 성공했지만 매출 상승에도 불구하고 신사업의 여파로 적자를 기록하고 있다. 이처럼 성장에 집중하는 이유에 대해 강 대표는 “유튜브가 개인 크리에이터를 위한 플랫폼이 된 것처럼 에이블리 역시 전 세계의 이커머스 창업자가 각자의 비즈니스를 뽐낼 수 있는 장이 되게 하는 것이 목표”라며 “그 안에서 소비자들이 자기 취향에 맞는 제품을 찾을 수 있도록 돕는 것이 에이블리가 추구하는 ‘넥스트 커머스’의 핵심 철학”이라고 밝혔다.