[“함께 갑시다” 한미 경제협력/SPC그룹]美 진출 12주년… “2020년까지 직영-가맹점 350곳으로 늘릴 것”

맨해튼 매장, 하루 평균 1000명 방문
매달 현지인 입맛 맞는 신제품 출시
소비자 참여 ‘케이크 클래스’ 열어

SPC그룹의 파리바게뜨는 미국 현지에서 총 57개 매장을 운영 중이다. 대표적인 번화가인 미국 뉴욕 타임스퀘어 인근 40번가 매장에서 소비자가 상품을 둘러보고 있다. SPC그룹 제공

SPC그룹 베이커리 브랜드 파리바게뜨는 올해로 미국 시장 진출 12주년을 맞았다. 뉴욕 맨해튼 상권을 비롯한 미국 현지 시장에 성공적으로 안착하며 파리바게뜨는 글로벌 브랜드로 도약하고 있다.

파리바게뜨는 2002년 미국에 현지 법인을 설립한 뒤 2005년 10월 로스앤젤레스(LA) 한인 타운에 1호점을 열었다. 이후 캘리포니아와 뉴욕을 중심으로 매장 수를 확대해 나가 현재 총 57개 매장이 순항 중이다. 특히 2013년부터는 뉴욕 맨해튼의 상징적인 중심 상권인 타임스스퀘어, 미드타운, 어퍼웨스트사이드 등에 진출했으며 현재 맨해튼에서만 9개의 매장을 운영하고 있다.

맨해튼 상권, 거점을 잡아라

파리바게뜨의 미국 시장 진출 성공에는 ‘주류상권 거점전략’이 밑바탕이 됐다. 거점전략은 권역별 핵심 상권에 동시 진출해 브랜드 인지도를 높이는 한편 향후 확장을 위한 도심별 거점을 우선 확보하는 전략을 뜻한다.

파리바게뜨는 특히 미국에서 상징적인 의미를 갖는 맨해튼 상권을 잡는 데 이 전략을 적극 활용했다. 파리바게뜨는 2013년 10월 현지인과 수많은 관광객들이 모여드는 대표적인 번화가 타임스스퀘어 인근 40번가 매장을 열었다. 바로 다음 달인 11월엔 오피스 상권인 미드타운에 52번가점을 열었다. 곧이어 2014년 3월 고급 주택가인 어퍼웨스트사이드에 거점전략의 마지막 매장인 70번가점을 열었다. 이처럼 맨해튼 주류상권에 잇달아 문을 연 매장들이 모두 하루 평균 방문객 수가 1000명을 넘어서면서 현지 유동인구 사이에 파리바게뜨의 인지도를 높여 나갈 수 있었다.

직영점들의 성공을 밑바탕으로 파리바게뜨는 이제 미국 현지 가맹점 사업에도 시동을 걸고 있다. 2016년 5월 미국 캘리포니아 새너제이에 파리바게뜨 호스테터점을 열며 가맹사업을 본격적으로 시작했다. 재미교포가 운영하는 것으로 알려진 호스테터점은 225.8m² 규모의 베이커리 카페 형태로 새너제이의 중산층 거주지역에 문을 열었다.

SPC그룹은 11년간 지역별 상권을 분석하고 현지 시장에 최적화된 제품과 마케팅을 테스트하며 현지 가맹 사업을 준비해왔다. 직영매장의 안착과 이번 가맹사업 시작을 발판으로 2020년까지 미 전역에 직영·가맹점을 합쳐 총 350개까지 매장을 늘려나간다는 계획이다.

아침엔 페이스트리, 저녁엔 케이크

한국보다 빵의 역사가 긴 미국에서 파리바게뜨가 안착할 수 있었던 데는 다양한 요인이 작용했다.

첫 번째로는 ‘동네 베이커리’에서 찾아볼 수 없는 제품의 다양성과 품질이었다. 미국 시장의 기존 베이커리가 판매하는 품목이 평균 100종류 이하인 것에 비해 파리바게뜨의 경우 300종 이상의 품목을 취급하고 있다. 아침에는 에스프레소와 페이스트리, 점심에는 샌드위치와 샐러드, 저녁에는 식빵과 케이크 등 시간대별로 잘 팔리는 제품군을 두루 갖춰 현지인의 발길을 끌었다.

또 파리바게뜨 케이크의 경우 고급스러운 디자인을 바탕으로 현지에서 브랜드 이미지를 구축하는 주요 제품군이 됐다. 매달 현지인 입맛에 맞는 신제품을 출시해 새로운 맛을 찾는 고객들의 수요도 반영해 왔다.

국내에선 익숙하지만 현지에선 낯선 새로운 콘셉트의 점포 운영 방식도 한몫을 했다. 쟁반과 집게를 이용한 ‘셀프’ 선택 구매 시스템이 편리하면서도 신선하게 받아들여진 것이다. 대부분의 현지 베이커리는 줄을 서서 매장 직원에게 원하는 상품을 요청하는 방식이었다. 파리바게뜨는 국내 매장과 같이 각각의 제품을 직접 자세히 살펴보고 네임 태그를 통해 재료를 알아보며 여유롭게 선택할 수 있도록 했다. 개인의 취향을 중요시하는 미국 현지 문화에 이 같은 콘셉트가 잘 맞아떨어진 셈이다.

마지막으로 현지 문화에 맞는 조직 운영도 성공의 한 요인이 됐다. 국내에서 파리바게뜨 근무 경험이 있는 본사의 인력과 미국 현지 사정과 문화에 정통한 현지 인력의 조화된 운영으로 국내 브랜드의 현지화에 성공할 수 있었다.

현지 문화를 분석해 서부 지역에서는 소비자들이 가족 단위로 참여하는 케이크 클래스를 열었고, 동부 지역에서는 직장인과 학생 등을 타깃으로 한 샌드위치 클래스를 열었다. 이 같은 파리바게뜨의 체험 행사는 지역 교민들에게는 고향의 향수를 느끼게 하고 현지인에게는 우리 제품의 우수한 품질을 체험할 수 있는 브랜드 대표 이벤트로 자리 잡고 있다.

곽도영 기자 now@donga.com