[기업&CEO]㈜케이비퍼시픽, ‘악마의 브랜드’ 마케팅으로 뜬 화장품

여심 잡은 수분크림 3년연속 판매1위

거창한 광고나 프로모션보다는 독특한 브랜드 마케팅과 감성을 담은 고객과의 소통으로 소비자를 끌어들이는 제품이 있다. 시중에 쏟아지는 수많은 화장품들 속에서 3년 연속 온라인 수분크림 1위를 고수하고 있는 악마의 브랜드다. 불경기에도 여전히 온라인마켓에서 릴레이 조기완판 행진을 이어가고 있다.

‘악마크림’으로 유명한 ㈜케이비퍼시픽(대표 진원)의 화장품 브랜드 ‘라라베시’ 이야기다. 좋은 원료와 매력적인 아이디어로 만들어진 이 제품은 ‘갖고 싶다’는 여심을 자극하며 화장품시장의 다크호스로 부각했다. 악마크림 중 가장 많은 사랑을 받은 베스트셀러 ‘나인티-식스크림’은 누적 판매량 100만 개를 돌파하는 한편으로 홈쇼핑에서 하루에 6만 개를 판매하는 진기록을 세우기도 했다. 온라인마켓 최초로 하루만에 제품 2만 개가 전량 판매됐을 뿐 아니라 오픈마켓(G마켓)의 보습·수분 제품 부문에서 1∼3위를 싹쓸이하기도 했다.

닫힌 지갑을 여는 마법의 힘은 뛰어난 제품력과 고객 니즈를 꿰뚫은 독특한 악마 같은 제품 브랜딩에 있다. ㈜케이비퍼시픽은 아모레, LG생활건강 등 화장품 유통재벌 중심의 국내 화장품업계에서는 드물게 제품력을 먼저 내세워 확고한 브랜드 인지도를 구축했다.

악마크림은 2012년 1월 출시 당시 국내외 유명 브랜드들과의 비교 블라인드 테스트를 통해 빠르게 입소문을 탔다. 타 제품 대비 월등히 뛰어난 88∼96시간의 보습력과 흡수력, 지속력을 내세워 순식간에 뷰티업계 화두로 떠올랐다. ‘악마 같은 보습’을 선사한다는 이유로 악마크림이라는 이름이 탄생했고 이후 비슷한 콘셉트의 수많은 수분크림 제품들을 출시하면서 명실상부한 트렌드 리더로 떠올랐다. 업계 최초로 4계절에 맞춰 악마크림을 1탄부터 4탄까지 시리즈로 출시한 점도 특이하다. 계절마다 달라지는 피부 상태에 맞춰 보습, 생기, 영양 등 원하는 목적에 따라 수분크림을 선택할 수 있다. 매시즌 제품을 새롭게 리뉴얼하고, 3개월 리펀드 제도를 통해 제품에 불만이 있을 시 즉시 환불해주는 과감한 정책을 펴고 있다. 제품 중 하나가 유기농 성분과 용기의 화학반응으로 포뮬러의 형태가 마치 이물질처럼 변해 사용자들의 불만을 초래했을 때도 이를 회피하거나 감추지 않고 4억 원의 대규모 리콜을 실시해 화제가 되기도 했다. 색다른 제품명만큼이나 제품 용기 제작에도 공을 들였다. 고객에게 색다른 즐거움을 주기 위해 한정 상품을 출시하고, 그 용기에 팝아트를 콘셉트로 한 디자인을 적용했다.

최근에는 크리스마스 한정판으로 출시한 라라베시의 ‘악마쿠션FW’가 악마크림의 바통을 잇는 완판 아이템으로 부상해 주목받고 있다. 겨울 에어쿠션 대란의 주역인 악마쿠션FW는 소셜마켓에서 5만 개 전량이 2.5일 만에 완판되는 기록을 세웠다. 악마크림과 악마쿠션FW에 대한 정보는 포털사이트에서 검색하거나 라라베시 공식몰(http://lalavesi.com)에서 확인할 수 있다.

진원 대표(왼쪽에서 세번째)는 사회공헌 활동에도 적극 나서고 있다.

▼진원 ㈜케이비퍼시픽 대표 인터뷰… “차별화된 품질-브랜딩 앞세워 해외 공략”▼

“라라베시만의 보일공법으로 타 제품 대비 월등히 뛰어난 보습력과 지속력을 구현했고 패키지 디자인 또한 유니크하면서도 매력적인, 제품 하나하나에 스토리가 기획된 제품 브랜딩이 성공 요인입니다. 내수시장에서 탄탄히 기본기를 갖춘 뒤 중국, 일본을 거쳐 유럽시장으로 진출하는 것이 최종 목표입니다.”

진원 ㈜케이비퍼시픽 대표는 광고기획사에 몸담았다가 화장품업계에 뛰어들었다. 그는 창의적인 일을 했던 자신의 이력처럼 반짝 튀는 아이디어와 눈을 확 끄는 강렬한 브랜드마케팅으로 성공신화를 썼다. 그에게 라라베시는 끊임없는 도전이고, 혁신이며, 소비자 소통의 근원이다. 때문에 라라베시의 제품 브랜딩은 늘 가치 지향적이고 소비자에게 긍정적인 화두를 던진다.

진 대표는 “돈을 벌기 위한 유통보다는 고객이 좋아하고 원하는 것을 찾는 것이 소임”이라며 “악마크림과 쿠션이 사랑받는 이유는 탄탄한 기본기의 제품력과 매력적인 디자인을 가미한 브랜딩 덕분”이라고 자평했다. 진 대표는 세계로 나아가는 화장품기업을 목표로 해외마케팅에도 공을 들이고 있다. 이 회사 제품은 지속적으로 해외 업체들에 프러포즈를 받고 있다. 진 대표는 “라라베시의 종착지는 한국을 넘어 아시아 유럽에서 1위를 하는 대한민국의 화장품 중에 하나가 되는 것”이라고 밝혔다.

최윤호 기자 uknow@donga.com