2011대한민국광고대상 수상작 살펴보니… 꾸밈없는 그 광고, 가슴에 꽂혔네

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“수학은 틀려야 한다. 그것도 용감하게 틀려야 한다. 세상의 모든 문제는 그렇게 틀리면서 배우기 때문이란다.”

교실에서 수학 문제를 풀고 있는 아이의 모습 뒤로 잔잔한 음악과 함께 나오는 간결한 카피 문구. 올해 대한민국 광고대상에서 영상과 라디오 부문에서 대상을 수상한 ‘웅진씽크빅’의 ‘바른 교육 큰 사람 캠페인-수학 편’이다.

어떤 광고가 소비자의 마음을 움직일까. 대한민국광고대상의 수상작들을 살펴보면 현란하고 화려한 광고보다는 ‘진정성’을 담아낸 광고가 소비자의 공감을 이끌어내고 있다. 또한 전통매체와 뉴미디어의 장점을 결합한 ‘이종(異種) 결합 캠페인’이 대세를 이루고 있다.

○ 진정성 바탕의 공감형 광고

웅진싱크빅의 ‘바른 교육 큰 사람’ 캠페인은 유명 모델의 이미지와 학습효과를 강조한 기존 광고와 달리 교육의 참 의미를 담아냈다는 평가를 받았다. ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 같은 환경캠페인, ‘바른 먹거리’의 음식문화 캠페인에 이어 교육 분야에서도 상업적 메시지를 배제하고 교육문화를 선도하는 광고가 주목받는 것.

웅진씽크빅은 2003년부터 9년째 이 캠페인을 진행하고 있다. ‘수학 편’은 ‘틀림’에 대한 재해석을 통해 인생의 소중한 가치와 교육환경에 대한 인식의 전환을 담아냈고, ‘한글 편’은 한글날의 의미를 되새기며 공공 캠페인 역할을 수행했다는 평가를 받았다. 최근 신한금융지주의 ‘따뜻한 금융’, 대림산업의 ‘e편한세상 진심이 짓는다’ 광고도 진정성을 바탕으로 하는 공감형 광고로 꼽힌다.

○ 전통-온라인 결합 ‘하이브리드’가 대세

올해는 신문, 방송 등 전통매체에 웹과 프로모션 등을 결합한 ‘이종 결합’ 광고가 본격적으로 주목을 끌었다.

인쇄부문 대상, 영상부문 금상, 라디오부문 금상을 휩쓴 대한항공의 ‘우리에게만 있는 나라’ 캠페인은 집단지성을 활용해 전통미디어와 뉴미디어의 장점을 결합한 작품. 국민 누구나 한국의 자랑할 만한 장소, 문화 등을 카피, 사진과 함께 웹사이트에 올리면 이 중에서 뽑아 인쇄 및 TV 광고로 만드는 방식으로 제작했다. 소비자들이 직접 참여한 명승지, 절경, 문화, 음식, 정, 동물 등 다양한 소재가 채택됐다.

통합미디어 부문 대상을 수상한 현대자동차그룹의 ‘버스 콘서트’는 시민들이 이용하는 버스에 유명 가수가 함께 타 희망과 감동의 노래를 선사하는 게릴라 콘서트 형식의 독특한 발상으로 높은 평가를 받았다.

사이버 부문의 대상 수상작인 삼성전자의 ‘갤럭시탭 택시’ 캠페인도 이종 미디어의 결합을 이용했다. 온라인에서 탭 택시 승차 신청을 한 뒤 탑승하면 갤럭시탭을 체험할 수 있도록 한 것. 정혜주 HS애드 전략연구소 선임연구원은 “요즘 소비자들은 하나의 메시지를 다양한 미디어를 통해 접한다”며 “다양한 미디어를 결합해 고객이나 소비자들이 생활 속에서 자연스럽게 브랜드를 접하게 하는 이종 결합 캠페인이 더욱 중요해지고 있다”고 분석했다.

대한민국광고대상 시상식은 9일 서울 중구 소공동 롯데호텔에서 열린다.

정재윤 기자 jaeyuna@donga.com