“브랜드 약자 성공비결은 가치제안-신뢰획득”

전경련 국제경영원 ‘… 맞춤형 브랜드 강화전략’ 세미나

“‘브랜드 약자(弱者)’는 불황을 노린다. 낮은 브랜드 힘을 기업 규모 탓으로 돌리지 말고 긴 안목으로 힘을 쌓다 보면 기회가 준비된 기업에 찾아온다.”

24일 전국경제인연합회 부설 국제경영원이 주관하고 동아일보가 후원한 ‘브랜드 약자를 위한 맞춤형 브랜드 강화전략 세미나’에서 류한호 삼성경제연구소 연구위원이 발표한 내용이다. ‘브랜드 약자’는 브랜드 파워가 약하면서 인력이나 자금 등 자원도 부족한 기업을 가리킨다. 한국 중소기업 대부분이 이에 해당한다.

서울 영등포구 여의도동 KT빌딩 전경련 대회의실에서 열린 이날 세미나에서 류 연구위원은 중소기업을 위한 브랜드 전략을 실제 성공 사례와 함께 설명해 눈길을 끌었다.

류 연구위원에 따르면 중소기업은 ‘가치 제안’과 ‘신뢰 획득’의 두 가지 축을 중심으로 브랜드 전략을 펼쳐야 한다. ‘가치 제안’에는 기존 제품에 없었던 기능을 강조하는 방식과 심리적인 만족을 강조하는 방식 두 가지가 있다. 신뢰 획득에는 이목을 끄는 이슈를 제기해 먼저 인지도를 높이고 나중에 신뢰를 얻는 ‘선(先)인지, 후(後)신뢰’ 방식과 순서가 그 반대인 ‘선(先)신뢰, 후(後)인지’ 방식이 있다고 류 연구위원은 설명했다.

쿠쿠홈시스의 전기압력밥솥 ‘쿠쿠’와 소망화장품의 ‘꽃을 든 남자’는 인지도를 먼저 높인 뒤 자연스럽게 신뢰를 끌어올리는 전략으로 성공한 경우다. ‘쿠쿠’는 가격경쟁력과 애프터서비스 등 기능적인 가치를 강조한 반면 ‘꽃을 든 남자’는 ‘남자도 화장이 필요하다’는 쪽으로 소비자 인식을 전환시키는 정서적 가치 전달에 중점을 뒀다.

‘오스템 임플란트’와 ‘까사미아’는 오피니언 리더나 가맹점 등과 같이 다수 고객과 접촉하는 접점에서 먼저 신뢰를 얻고 대중 인지도는 그 뒤에 높였다. 오스템 임플란트는 치과의사들을 대상으로 임플란트 시술 교육을 실시해 치과의사들이 손에 익숙한 오스템 제품을 사용하도록 유도했다. 까사미아는 ‘가구가 아닌 공간을 판매한다’는 토털 인테리어 개념을 차별화 포인트로 내세웠고, 충성 고객을 통한 ‘입소문 마케팅’으로 성공했다.

류 연구위원은 “중소기업은 브랜드 노출 기회가 상대적으로 적은 만큼 어렵더라도 초기부터 완성도 높은 브랜드를 지향해야 한다”며 “작명이나 디자인에는 시간과 비용이 들더라도 전문업체나 전문가를 활용하라”고 조언했다.

한편 이날 세미나에서는 김왕기 WKMG 대표가 ‘브랜드 약자들이 저지르는 전형적인 실수’에 대해 강연했다. 또 최재익 하이트맥주 과장은 ‘브랜드 강자로의 새로운 도약’에 대한 주제 발표문을 선보였다.

장강명 기자 tesomiom@donga.com