이로운 소비 부추길 마케팅, 콘텐츠가 된 흑토끼 [바이브랜드]

인터비즈
입력 2023년 1월 9일 09시 00분

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2023년은 계묘년(癸卯年), ‘검은 토끼’의 해입니다. 이에 바이브랜드는 2023년 소비 트렌드를 지난해보다 더 풍족하게 꾸리게끔 문화, 패션, 유통, 주류, IT 등 갖가지 산업의 새해 마케팅을 간추려봤습니다. 제품마다 모양도 다르고 생김새도 천차만별이지만 보다 ‘퍼스널’한 감성이 강조된 트렌드가 돋보일 텐데요.

영리한 토끼같은 체리슈머를 꿈꾸시나요? 당신의 소비에 도움이 될 지혜로운 이야기를 시작하겠습니다.

동물원보다 재밌을걸요

모바일 라이프 서비스 포토위젯은 원하는 스타일의 배경 화면과 위젯, 아이콘 등으로 스마트폰 배경 화면을 꾸미는 애플리케이션입니다. 최근 새해를 맞아 토끼와 관련된 신규 테마를 선보였고요. 토끼, 설날, 불꽃놀이 등 여러 일러스트가 추가해 배경화면뿐만 아니라 위젯과 아이콘마저 바꿀 수 있습니다. 자신의 외형은 물론 스마트폰까지 풍성하게 꾸며보는 계기가 되겠네요.

계묘년의 분위기를 만끽할 수 있는 현실 공간도 있습니다. 먼저 국립민속박물관에서 토끼와의 내적 친밀감을 높여 볼까요? 2023년을 맞이해 오는 3월 6일까지 <새해, 토끼 왔네!> 특별전을 개최한다고 합니다. 과거와 현재의 토끼가 지닌 상징성을 이해하는 것이 이번 행사의 취지입니다. ‘전시회가 흑토끼 마케팅과 무슨 관계야?’라며 의문이 든다면 여기까지 스크롤을 잘 내리셨습니다.

첫 번째 코너 ‘생태만상’에선 선조들이 토끼의 외형과 습성에 부여한 의미를 살펴볼 수 있습니다. 예컨대 회색 토끼가 주류였던 과거에는 흰색 토끼를 장수의 상징이자 액운을 막아주는 수호신으로 여겼다고요. 토끼의 대표작인 수궁가의 한 장면을 묘사한 목각인형과 조선시대 민화 쌍토도 등 70여 가지 전시물 역시 핵심 콘텐츠로 꼽히죠.

두 번째 코너 ‘변화무쌍’으로 향하면 미디어에서 다채롭게 해석된 토끼의 모습이 펼쳐집니다. 지혜로움과 교활함, 성실함과 게으름처럼 상이한 모습을 넘나드는 반전 매력이 그득하죠. 마치 화장실 가기 전과 나오기 전이 다른 인간사의 일부분을 떠올리게 합니다. 보이지 않는 실로 뒤엉킨 사회를 반추해보는 시간도 가져볼 수 있겠네요? 9시부터 17시까지 운영되며 마감 1시간 전까지 입장이 가능합니다.

블록버스터급 축하 메시지도 있죠. CGV는 깊이 있는 지식보단 찰나의 즐거움에 방점을 찍었는데요. 삼성역 6번 출구 앞 대형 광고판에서 ‘검은 거대 복토끼’ 미디어 아트를 선보인다고요. 한옥을 배경 삼아 검은 토끼가 등장하는 3D 애니메이션이며 2023년 1월 31일까지 매일 정시 알림 콘텐츠 이후 송출될 예정입니다.

래빗(Rabbit)을 어미로 활용한 메시지가 포인트. ‘몸도 마음도 늘 건강하-래빗’, ‘서로 서로 사랑하-래빗’ 등 각 문장에 맞춰 토끼가 운동하거나 다정하게 데이트하는 영상이 구성된다고 하네요. 나의 새해 소망과 유사한 메시지를 사진에 담아보는 건 어떨까요?

토끼의 탈을 쓴 분홍색 곰을 만날 수 있는 곳도 있습니다. 도심 곳곳 출몰 중인 토끼 동상들 사이, 잠실 롯데월드몰에서 이색적인 비주얼이 눈길을 끕니다. 롯데홈쇼핑의 120만 명 팬덤을 보유한 인기 캐릭터 벨리곰이 토끼 옷을 입었으니까요. 오는 1월 11일까지 운영되는 ‘벨리토끼의 당근농장’ 팝업스토어의 주인공이죠.

매장 규모는 약 100평. 3m 크기의 벨리토끼 조형물들이 자리한 포토존과 새해 소망을 엽서에 적어보는 코너로 구성됩니다. 한편에서는 플래너와 엽서 및 휴대폰 케이스 등 인기 굿즈도 만나볼 수 있답니다. 개시 첫날(27일)에는 벨리토끼가 롯데월드몰 내부를 활보하며 화제가 된 바 있죠. 새하얀 토끼에 감흥이 덜해진 소비자들에겐 신선한 자극이 될 수도 있겠네요.

마스터피스를 꿈꾸는 ACC

스위스 시계 브랜드 스와치가 ‘뉴 이어 스페셜 2023’ 에디션을 선보였습니다. 지난 2006년부터 스와치는 매년 한 해를 상징하는 동물을 기반으로 스페셜 에디션을 출시해 왔죠. 이번 에디션은 뉴 젠트 바이오세라믹 모델로 완성되었는데요. 지난해 리셀계의 슈퍼스타로 등극한 문스와치에도 사용된 바이오세라믹 소재가 적용된 것이 특징입니다. 풍요로움과 행운을 상징하는 레드&골드 컬러의 조합으로 생동감 넘치는 분위기도 연출하고요. 시계 스트랩 부분에 더해진 토끼 귀 모양의 루프를 통해 디테일도 놓치지 않았습니다.

럭셔리 워치 브랜드에게 새해는 1년을 담당하는 동물을 형상화 한 예술 작품이 그들의 기술력과 네임밸류를 세상에 공표하는 중요한 자리죠. 바쉐론 콘스탄틴 역시 특별한 제품을 준비했습니다. ‘레전드 오브 차이니즈 조디악 시리즈’가 바로 그것. 이전과 마찬가지로 십이간지 동물 모티프로 만들어진 시계입니다. 스위스 종이 공예 기법인 슈렌슈니트, 소수의 장인들에게만 허락된 그랑 푀 에나멜링 기법 등 정교한 과정을 거쳐서 완성됐다고.

펜에 새겨진 토끼도 있습니다. 모나미의 ‘153 블랙버니’는 블랙 컬러에 반짝임과 홀로그램 효과가 더해진 신년 기획 상품입니다. 0.5mm, 0.7mm, 1.0mm 등 세 가진 필기선으로 구성됐을 뿐만 아니라, 취향에 맞게 꾸밀 수 있도록 패키지엔 스티커와 틴케이스도 포함됐습니다. 만년필에도 토끼가 스며듭니다. 몽블랑은 올해도 어김없이 ‘레전드 오브 조디악 더 래빗 리미티드 에디션 512’을 한정판으로 제작했죠. 이 만년필의 캡에는 토끼와 계화꽃나무가 인그레이빙 되었습니다. 로즈 톤 골드로 도금된 배럴에는 행운을 상징하는 구름 패턴이 새겨졌고요. 솔리드 로즈 골드로 제작된 닙에도 토끼가 담겨졌습니다. 단 512개만 출시되니 서둘러야겠네요.

뉴욕 코스메틱 브랜드 샹테카이는 강렬한 레드 컬러로 시선을 사로잡습니다. 브랜드 베스트 셀러인 바이오 리프팅 세럼 플러스에 새해 특별 패키지가 입혀졌기 때문이죠. 레드 패키지에 토끼의 해를 맞아 골드 컬러의 래빗 일러스트가 새겨진 한정판 ‘바이오 리프팅 세럼 플러스 - 이어 오브 더 래빗’이 기존 제품보다 20ml 더 큰 용량으로 출시된 건 (안) 비밀.

유통업계도 각을 세웠습니다. 수입 맥주 칭따오는 브랜드의 정체성인 ‘펀’을 토대로 4년 전부터 여러 아티스트와 함께 신년을 유쾌하게 기념해 왔습니다. 신나게 살자고 외치는 ‘칭따오 2023 계묘년 복맥 에디션’은 익살스러운 토끼 일러스트가 포인트인데요, 개그맨 신동엽이 작화에 참여했다고 합니다. 연분홍색으로 꾸며진 패키지엔 토끼 일러스트가 추가된 조그만한 잔도 포함됩니다. 새해 유쾌하게 한 잔하면서 시작해볼까요? 마트에서 눈 크게 뜨고 찾아보는 것도 재미!

소비 촉진제, 이모티콘과 텍스트

밥 한 숟가락에 깃든 행운도 놓치지 마세요. ‘2023년 내 운세는 어떨까?’ 요즘 많은 이의 관심사일 겁니다. 국내 1위 운세 앱 점신과 이마트24의 컬래버레이션 도시락이 힌트를 줄지도 모릅니다. 계묘년의 행운을 기원하는 부적들이 동봉됐거든요. 해당 도시락은 전국 이마트24 점포에서 판매 중이며 간단한 온라인 테스트만으로도 부적을 획득할 수 있습니다. 응답에 따라 ‘벼락부자, 찍신강림, 럽미럽미’ 등 6개 종류가 자동 발급되죠. 기자는 이래도 되나 싶을 정도로 운이 좋게 작용한다는 ‘행운만땅’을 받았습니다.

소중한 이들을 위한 마음도 중요합니다. 물질이 부담스럽다면 손으로 꾹꾹 눌러 쓴 편지가 좋겠죠. 우정사업본부의 연하 카드 서비스라면 보다 진하게 전해질겁니다. 토끼로 꾸며진 연하카드에 내용문을 예쁘게 인쇄해주는 편지라면 더욱 더! 종이 관련 산업이 하향세라고 해도 손으로 들고 보는 맛은 시대를 관통하고 감동을 선사하죠. 콜렉터 DNA가 있다면 보는 재미와 소장 욕구를 자극하는 연하 우표도 있습니다. 반짝이는 토끼들도 눈에 띄는데요, 골드 컬러 홀로그램 효과를 더한 것처럼 1년에 단 한번 발행되는 특수성은 매력적인 요소로 작용하죠.

코카-콜라는 가족과 친구처럼 곁에 있는 이들과 경험할 수 있는 따뜻함과 행복에 기인한 행복 마케팅에 주목하고 있습니다. 직관적인 토끼의 이미지를 투영한 셈이죠. 이에 계묘년을 맞아 선착순 무료 이모티콘 이벤트를 12월 31일 공개합니다. 카카오톡 플러스친구로 코크플레이 채널을 추가하면 선착순으로 다운로드 가능하며 1월 1일부터 사용할 수 있고요. 세계인이 즐기는 대표적인 음료 브랜드가 내세운 ‘행복, 즐거움, 마법 같은 한 해’라는 키워드는 다양한 브랜드에도 녹아들 소비 요소 중 주요한 포인트가 될 전망입니다.

김난도 서울대 소비자학과 교수는 2023년을 ‘Rabbit jump’로 표현하며 10가지 키워드를 제시했는데요, 그중 하나는 체리슈머. 한정된 자원을 최대한 알뜰하게 사용하는 전략적인 소비자를 뜻합니다. 이 시대의 가장 중요한 가치 중 하나인 ‘효율’의 극대화가 이들의 목적이겠죠. 소비에서 효율은 단순히 가격에만 국한되지 않습니다. 현실과 이상의 갭을 좁혀야 하고 상징성까지 갖춰야하죠. 물론 부지런히 머리를 써서 더 나은 조건으로 이것들을 경험해야 우리의 것이 됩니다.

살면서 종종 ‘첫끗발이 개끗발’이라는 표현으로 각자의 상황을 드러내는 경우가 많으실 텐데요. 초심자의 행운처럼 초반엔 수익을 얻지만 나중엔 좋지 않은 패로 전부를 잃게 되는 경우를 뜻하죠. 소비도 그렇습니다, 기업은 무리한 배팅을 하지 않습니다. 시장을 살피기 위해 ‘팝업 스토어’ 전략을 필두로 젊은 층의 구미를 살피고 실행에 착수하는 프로세스를 보면 알 수 있죠. 얄궂을 만큼 변화에 능합니다. 그들의 패턴을 읽고 지갑을 여는 전략이 수반돼야 하겠죠. 삶의 효율을 위해 현재 상황에 입각한 소비 자세로 얻을 건 얻고 선을 긋는 소비 패턴으로 브랜드와 상생하는 행복한 계묘년을 시작하겠습니다.

*이 기사는 지난 12월 31일 발행됐습니다.

인터비즈 이순민 기자 royalblue@donga.com
인터비즈 이한규 기자 hanq@donga.com
인터비즈 강인경 기자 strongk@donga.com

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