野 “문체부 열독률 조사, 데이터 왜곡 심각… 신뢰도 떨어져”

[2022 국정감사]
신문 구독 많은 영업장 조사 제외
가중치 적용 방식 불투명해 논란
“정부 광고집행기준 문제 많아”

지난해 정부가 광고 집행 기준으로 도입한 열독률 조사에 문제가 많다는 지적이 국정감사에서 나왔다.

국회에서 13일 열린 문화체육관광위원회의 한국언론진흥재단 국감에서 더불어민주당 이개호 의원은 “정부 열독률 조사는 신뢰도가 떨어진다. 데이터 왜곡이 뚜렷하게 드러난다”고 비판했다. 이어 “올해 초 한국신문협회 등 언론단체에서도 정부 열독률 조사를 광고 집행 기준으로 활용하는 데 반대하는 성명을 냈다”고 지적했다. 열독률은 일정 기간(최근 1주일) 이용자가 읽은 특정 매체의 비율을 말한다.

지난해 문화체육관광부는 신뢰도가 떨어진다는 이유를 들어 정부 광고 집행 기준으로 ABC협회가 인증하는 유료 부수를 폐지하고 열독률 조사를 도입했다. 조사 대상을 무작위로 선정해 답변을 받는 열독률 조사 방식은 응답자가 기억에 의존하기에 정확하지 않을 수 있는 데다 상대적으로 인지도가 낮은 지역 매체는 조사에 반영되지 않는다는 지적이 이어져 왔다. 실제 지난해 12월 문체부가 발표한 열독률 조사 결과에서 응답자가 신문을 읽었다고 응답한 매체는 302개뿐이었다. 이는 전국 1676개 매체 가운데 18%에 불과해 다수의 지역매체가 조사에 반영되지 않았다.

사무실과 상점, 학교, 가판 등 영업장에서 신문을 구독하는 비율이 60%가량이나 되지만 영업장을 조사 대상에서 제외해 시장 현황을 정확히 파악하지 못한다는 지적이 나온다. 가중치를 적용하는 방식도 불투명해 실제 답변 숫자와 가중치를 부여한 결과가 상당히 다르게 나오는 점도 문제로 꼽힌다.

한국신문협회 한국지방신문협회 대한민국지방신문협의회 한국신문방송편집인협회는 올해 1월 성명을 내고 “정부 광고 집행 기준을 원점에서 재검토해 개선 방안을 마련할 때까지 열독률 조사 결과를 정부 광고 지표로 활용하는 것을 중단해야 한다”고 촉구했다.

이날 표완수 언론재단 이사장은 “올해는 조사를 보완했다”고 말했다. 하지만 문체부와 언론재단은 지난해보다 조사 표본 수만 늘린 채 열독률 조사를 강행하고 있다.


정성택 기자 neone@donga.com