[HBR insight]신뢰감 높이는 이메일 마케팅 전략

개인의 취향과 니즈를 파악해 필요한 상품이나 서비스를 제안하는 ‘초(超)개인화’ 마케팅이 대중화하면서 더 고도화된 초개인화 서비스를 요구하는 소비자들의 목소리가 커지고 있다. 고도화된 초개인화 서비스를 위해서는 더 높은 수준의 개인 정보가 필요하다. 이 지점에서 기업과 고객 간 갈등이 발생한다. 한 조사에 따르면 미국인의 79%가 기업이 자신의 데이터를 사용하는 것을 우려하고 있다고 답했다. 또 미국인 중 62%는 미국의 개인 데이터 보호 정책에 상당히 냉소적인 것으로 나타났다. 이런 걱정이 터무니없는 것은 아니다. 작년 한 해에만 전 세계에서 발생한 개인 데이터 보호 규정 위반이 4145건, 침해된 개인 데이터는 220억 건에 달한다. 기업은 어떻게 개인 맞춤형 광고를 만들면서 이런 개인 데이터 보호에 대한 우려를 해소하고 소비자의 신뢰도 얻을 수 있을까.

미국의 브랜드·마케팅 기업 TBGA의 최고경영자(CEO)인 크리스틴 알러매니는 고객의 신뢰를 얻으면서 맞춤형 광고의 완성도를 높일 수 있는 세 가지 전략을 제시했다. 먼저 개인 정보 보호 및 옵트인(opt-in) 방침을 명확히 밝힐 것을 조언했다. 조사 결과 미국인의 약 41%가 데이터 프라이버시 침해 우려 때문에 주기적으로 쿠키를 삭제하고, 30%는 컴퓨터나 스마트폰 등에 광고 차단 프로그램을 설치한다고 답했다. 59%는 어떤 회사가 무슨 목적으로 자신의 개인 정보를 사용하는지 몰랐다. 따라서 소비자에게 데이터를 누가, 어떻게 활용할 것인지 정확히 알리는 것이 우선이다. 소비자가 e메일 수신에 동의하는 옵트인을 선택할 때 어떤 내용에 동의하는 것이고, 해당 소비자의 개인 정보를 어떻게 이용할 것인지에 대해 간단명료하게 설명하면 이런 불신을 해소할 수 있다. 이때 구체적으로 설명해야 한다. 이를테면 ‘100% 개인 정보 보호, 스팸 없음’ 대신에 ‘100% 개인 정보 보호를 보장합니다. 사용자 개인 정보를 제3자와 공유하지 않습니다’라고 바꾸는 식이다.

두 번째 전략은 ‘사람에게 최적화’하는 것이다. 읽는 사람의 감정을 헤아려 e메일을 보내야 한다는 뜻이다. 일단 언어부터 시작해야 한다. 예컨대 큰 소리로 읽었을 때 충분히 구어체 같은지, 술술 읽히는지 확인하고 이메일을 써야 한다. e메일은 여러 사람이 이용하는 소셜미디어보다 소비자에게 더 사적인 메시지를 보내기 좋을 수 있다. 하지만 톤 조절에 실패해 선을 넘어버린 순간 지나치게 인위적이거나 심지어 소름 끼치는 느낌을 줄 수 있다. 좋은 e메일 마케팅은 소비자에게 감정적으로 긍정적인 반응을 유도할 수 있어야 한다. e메일 제목을 개개인에게 맞춰 작성하는 것부터 시작해 보자. 제목을 개별화하면 e메일을 읽는 비율이 높아질 수 있다. 데이터 수집에 동의한 소비자라면 최근 구매한 물건이나 생일 정보를 활용해 제목을 작성할 수도 있다. 특히 e메일 디자인에 신경 써야 한다. 색깔이 인간 심리에 미치는 영향은 많은 연구를 통해 널리 알려져 있다. 키스메트릭스에 따르면 소비자의 85%가 제품을 구매할 때 색깔이 주된 고려 대상이었다고 답했다.

세 번째는 ‘만들고 테스트하고 학습한 다음 반복’하는 것이다. 다른 마케팅 캠페인도 마찬가지지만 e메일 마케팅 캠페인은 불현듯 찾아온 영감이나 직관으로 진행되는 것이 아니다. 체계적인 테스트와 측정, 학습, 수정 과정을 거칠 때 좋은 e메일 마케팅이 탄생한다. 특히 마케팅 e메일 작성에서 ‘A/B 테스트’는 효과적인 수단이다. A와 B를 보여주고 어떤 버전이 더 나은지 물어보는 A/B 테스트 등을 통해 e메일 제목을 잘 잡았는지 파악할 수 있다. 제목 외에도 부제목, 디자인, 레이아웃 등 e메일의 모든 요소를 테스트해 어떤 부분에서 소비자가 마음을 열거나 닫는지 확인할 수 있다.

마지막으로 타깃 소비자의 직접적인 피드백을 적극 받아들여야 한다. e메일 환경설정 옵션을 따로 만들어 가입자들에게 이 옵션을 적극적으로 이용해 달라고 요청하고 다양한 의견을 수집해야 한다. 이 전략은 가입자가 e메일 구독 취소 버튼을 누를 때 망설이게 만들 수 있을 뿐 아니라 현명하게 이용한다면 e메일 열람 비율을 개선할 수도 있다.

이 글은 HBR(하버드비지니스리뷰) 디지털 아티클 ‘고객에게 신뢰를 받는 이메일 마케팅 전략’ 원고를 요약한 것입니다.

크리스틴 알러매니 TBGA CEO
정리=장재웅 기자 jwoong04@donga.com