[Food&Dining]‘밥이 다른’ 간편대용식 ‘밥심’으로 제대로 빛 발하다

CJ제일제당
“HMR 시장서 우리 식문화 통해”출시와 동시 첫 달부터 1위
‘밥의 맛’ 앞세워 대박 상품으로 자리매김

CJ제일제당이 간편대용식(HMR· Home Meal Replacement) 시장을 본격 공략하기 위해 지난해 4월 선보인 ‘햇반 컵반’이 시장에 지각변동을 일으켰다. ‘밥이 맛있는 간편대용식’을 강조한 전략이 주효했다는 평가다.

햇반 컵반은 링크아즈텍 기준 복합밥(컵밥, 국밥, 덮밥 등) 시장 월간 점유율 순위에서 출시 이후 줄곧 1위에 올라 있다. 출시와 동시에 첫 달부터 1위에 오르며 시장에 새 바람을 불러오고 있는 것이다. 여기에 출시 이후 올해 2월까지 누적 판매량은 1000만 개를 넘어서며 그야말로 ‘대박 상품’으로 자리 잡고 있다.

햇반 컵반의 이 같은 성공에는 말 그대로 ‘밥의 맛’이 결정적인 요소로 작용했다.

CJ제일제당은 상온대용식 시장에 본격적으로 진출하기에 앞서 소비자조사를 진행했는데, 이를 통해 기존의 컵밥류 제품에 대해 소비자가 가장 아쉽게 생각하는 부분이 ‘밥을 비롯한 내용물의 맛, 품질에 대한 실망’이라는 점을 파악했다. 그 결과 ‘밥의 맛’ 측면에서 최고 수준인 햇반을 넣은 제품을 선보이기로 결정하고, 제품 원재료와 맛, 용기 형태와 조리법에 이르기까지 다양한 연구개발을 통해 ‘햇반 컵반’을 탄생시켰다.

CJ제일제당이 ‘밥이 다른’ 컵밥류 제품을 선보이자 반응은 곧바로 나타났다. 상온대용식의 주요 유통 채널인 편의점에서는 출시 초기에 기존 제품에 비해 취급률(전체 편의점 매장에서 입점되어 있는 매장의 비율)이 다소 낮을 수밖에 없다는 약점에도 불구하고, 1개 점포당 매출액을 환산한 순위에서는 1위에 올랐다. 대형 마트에서도 출시와 동시에 압도적인 격차로 점유율 1위에 오르는 등, 그야말로 ‘밥심’이 제대로 빛을 발하고 있는 상황이다.

특히 CJ제일제당이 햇반 컵반의 판매 경로를 내부적으로 분석한 결과, 기존에는 컵라면이 대세였던 대학교 매점, 찜질방, PC방 등에서의 판매가 증가하고 있는 것으로 나타나 눈길을 끈다. 그동안 ‘맛있는 밥’이 들어간 간편 대용식에 대한 소비자 니즈가 매우 컸다는 것을 알 수 있는 대목이다.

CJ제일제당은 상온대용식뿐 아니라 다른 간편식 분야 소비도 대체할 수 있다는 가능성을 확인하고 유통 채널을 더욱 확대할 계획이다. 가정과 야외에서 모두 간편하게 즐길 수 있는 햇반 컵반의 판매는 내년에도 더욱 늘어날 것으로 예상된다. 최근 기업체나 공공기관 등 대규모 단체 행사에서 햇반 컵반을 대량으로 구매하는 경우가 늘고 있다는 점도 긍정적이다.

이주은 CJ제일제당 햇반팀 팀장은 “‘햇반 컵반’의 성공은 간편대용식 시장에서도 결국은 우리 식문화를 반영한 제품이 통한다는 것을 증명한 사례가 될 것”이라고 말하고, “앞으로도 ‘밥의 맛’을 강조하는 다양한 마케팅 활동을 통해 ‘햇반 컵반’이 시장의 대세로 자리 잡게 할 계획이다”라고 덧붙였다.

최윤호 기자 uknow@donga.com