크리에이터에 ‘탈의실’ 내준 이유…“숏폼이 구매로 이어져”

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이랜드 미쏘 제공

패션 업계가 ‘숏폼 마케팅’을 강화하고 있다. 콘텐츠 시청이 구매로 이어지는 ‘발견형 쇼핑’이 늘어나면서, 패션업계를 중심으로 크리에이터의 콘텐츠를 통해 소비자를 끌어들이려는 전략을 강화하고 있다.

17일 업계에 따르면 최근 패션 업계는 크리에이터가 60초 안에 신제품 코디를 소개하는 ‘숏폼 마케팅’을 늘리고 있다. 한 업계 관계자는 “과거에는 스튜디오에서 세팅된 조명 아래 제품을 10분 넘게 소개하는 방식을 택했다면 이제는 매장 탈의실에서 옷을 갈아입으며 빠르게 스타일링을 보여주는 ‘유튜브 쇼츠’ 브랜드 큐레이션이 늘어나는 추세”라고 전했다.

업계에서는 이를 ‘발견형 쇼핑’이라고 한다. 콘텐츠를 시청하다 자연스럽게 구매로 이어지는 것을 뜻한다. 과거에는 주로 포털 검색을 통해 자신인 원하는 물건을 찾았지만, 최근 젊은 소비자들은 숏폼을 보다가 구매를 결정하는 모습을 보인다. 숏폼 마케팅 방식은 한 브랜드의 제품을 상하의 세트로 스타일링 제안을 하는 경우가 많다. 이에 패션 브랜드들은 서포터즈를 선발하고 이들에게 매장 인프라를 활용할 수 있도록 하고 있다. 소비자·브랜드·크리에이터간 선순환 구조를 구축하는 것이다.

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이랜드 미쏘 제공

대표적인 예가 미쏘다. 미쏘는 지난해 브랜드 서포터즈 ‘스타일메이트’를 처음으로 운영하기 시작했다. 기존에는 사진 중심의 마케팅이 대다수였지만, 이달 기준 미쏘 영상 광고 비중은 약 90%에 이른다. 이랜드 관계자는 “스타일메이트는 미쏘 매장 내 신상 의류는 물론 가방, 신발, 잡화까지 자유롭게 활용하고 탈의실을 촬영공간으로 활용할 수 있다”며 “패션 크리에이터는 콘텐츠 소재와 촬영 공간을 얻고, 미쏘는 MZ(밀레니얼+Z세대)에게 자연스럽게 브랜드를 각인시키는 상생 구조가 완성된 것”이라고 설명했다.

스타일메이트 활동 이후 미쏘 매출도 늘었다. 스타일메이트가 첫 활동을 시작한 지난해 9월 1일부터 12월 31일까지 미쏘 아우터 카테고리 매출은 스타일메이트 바이럴 효과로 전년동기 대비 41% 상승했다.

유니클로도 서포터즈 육성 프로그램으로 숏폼 시장에 접근하고 있다. 유니클로는 자체 개발한 패션 스타일 검색 애플리케이션(앱) ‘스타일힌트(StyleHint)’를 기반으로 ‘유니클로 스타일힌터(UNIQLO StyleHinter)’와 ‘유니클로 스타일 크리에이터’ 두 가지 프로그램을 운영하고 있다.

스타일힌트는 2024년 5월 국내에 공식 런칭된 앱이다. 이용자가 업로드한 스타일 사진을 기반으로 유니클로 제품을 추천받고 온라인 스토어 연동을 통해 스타일 탐색부터 구매까지 원스톱으로 지원 받을 수 있다. 스타일힌터는 유니클로 제품을 활용한 스타일링 콘텐츠를 제작해 스타일힌트 앱과 SNS를 통해 공유하며 ‘일상 코디’를 제안하는 역할을 하고 있다.

크리에이터 육성에 직접 나선 경우도 있다. W컨셉은 지난해 ‘W크리에이터 커넥트’를 특허청에 상표 등록 출원하며, 숏폼 마케팅 강화에 나섰다. W크리에이터 커넥트는 창작자가 자유롭게 콘텐츠를 기획하고 제작할 수 있도록 W컨셉이 상품 제공부터 수익 창출까지 창작 활동을 지원하는 방식으로 운영된다.