TV 대신 ‘라방’… 홈쇼핑의 변신

작년 매출 최대 12% 줄며 위기
유튜브 등 새 채널서 활로 모색
AI 활용한 쇼트폼 제작도 서둘러

TV홈쇼핑 업체들의 ‘탈(脫)TV’ 전략이 점차 속도를 내고 있다. 수익성이 한계에 부닥친 TV 플랫폼 대신 라이브 커머스, 유튜브 등 새로운 채널로 눈을 돌리고 있는 것이다.

9일 홈쇼핑 업계에 따르면 CJ온스타일은 15일부터 자사 애플리케이션(앱)을 라이브 커머스(라방) 중심으로 전면 개편한다. 상단 판매제품 배너를 라방 쇼트폼(짧은 형태의 콘텐츠) 및 라방 링크로 개편해 모바일 접근성을 높인다는 전략이다.

온스타일은 지난달 26일 올해를 모바일 원년으로 삼고 라방 비중을 전년 대비 70% 이상 늘리는 ‘원플랫폼 2.0’ 전략을 시행한다고 밝혔다. 최근에는 모바일 전용 캠페인 ‘올인라이브’를 통해 관련 매출의 90%가량을 30, 40대 소비자에서 얻었다. 온스타일 관계자는 “이미 사내에서는 ‘TV홈쇼핑’이란 말 대신 ‘커머스 TV 부문’이라고 부른다”고 전했다.

젊은 고객을 유입시키기 위한 자체 쇼트폼도 경쟁적으로 강화하고 있다.

GS샵은 지난해 12월 업계 최초로 방송과 라방 영상을 쇼트폼으로 보여주는 ‘숏픽’ 서비스를 론칭했다. 젊은 PD나 영상제작 인력들이 일상생활이나 방송 하이라이트를 편집해 1분 내외의 짧은 영상으로 만들어 서비스하는 방식이다. GS샵 관계자는 “점심 식사로 나온 고등어를 찍어 바로 내보내는 등 직원들의 창의적이고 즉각적인 아이디어가 숏픽에 반영된다”고 설명했다. GS샵에 따르면 2월 12∼18일 숏픽을 통한 매출은 론칭 직후였던 1월 1∼7일 대비 약 3배로 늘었다.

인공지능(AI)을 통한 자동 쇼트폼 제작 시스템을 도입하는 곳도 있다. 현대홈쇼핑은 TV 방송 및 라방 하이라이트를 자동으로 생성하는 AI 기술을 5월 도입한다는 목표다. GS샵 역시 숏픽 100% 자동 생성을 목표로 기술을 개발 중이다.

이 같은 홈쇼핑 업계의 탈TV 배경에는 TV에만 의존할 경우 지속적인 성장에 한계가 있을 거라는 판단 때문이다. CJ온스타일, GS샵, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 4곳의 지난해 매출액은 전년 대비 1.3∼12.6%씩 줄었다.

정서영 기자 cero@donga.com