[DBR 경영의 지혜]음식점-카페 승패는 ‘SNS 입소문’에 달렸다

제법 값나가는 물건을 사거나 가족과의 근사한 식사를 계획할 때 아무런 정보도 찾아보지 않고 지갑부터 여는 사람은 드물다. 대부분의 경우 주변 사람의 의견을 묻고 때론 인터넷도 검색해 본다. 특히 인터넷과 스마트폰이 보급된 현대 사회에는 온라인을 통한 구전(口傳) 효과가 소비자 의사결정에서 중요한 역할을 한다. 2012년 미국의 조사기관 닐슨에 따르면 약 70%의 미국 소비자가 아마존, 트위터, 페이스북, 핀터레스트, 유튜브, 블로그 등에 올라오는 온라인 리뷰를 신뢰한다.

그렇다면 기업 입장에선 소비자들이 올리는 온라인 리뷰를 어떻게 관리해야 할까? 답은 상황에 따라 다르다.

최근 프랑스 HEC 경영대학원과 흐로닝언대 연구진이 온라인 구전효과를 다룬 기존 논문 96편을 종합해 분석했다. 이들에 따르면 온라인 ‘입소문’의 효과는 그 대상이 제품이냐 서비스냐에 따라 다르게 나타났다. 또 블로그, 페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼이냐, 아니면 아마존 같은 전자상거래 사이트냐에 따라서도 다른 양상을 보였다.

구체적으로 살펴보자. 제조업체가 상품을 판매하는 경우, SNS에서보다 전자상거래 사이트에서의 입소문이 매출에 더 큰 영향을 미쳤다. 반대로 음식점, 카페 등 서비스 업종에서는 전자상거래 사이트보다 SNS에서의 입소문 효과가 더 두드러졌다.

또 제조업 제품의 경우 기성 제품보다 신제품이 온라인 구전에 더 큰 영향을 받았다. 반면 서비스업의 경우는 기성 서비스인지 아니면 신규 서비스인지에 따른 차이가 별로 없었다.

이번 연구는 온라인 구전의 매출 효과가 제품 특성에 따라 어떻게 달라지는지를 분석한 것으로, 기업 경영자들에게 중요한 시사점을 제공한다. 예컨대 제조업체가 신제품을 출시할 때는 초기에 전자상거래 사이트를 중심으로 입소문이 어떻게 퍼지는지 모니터링하는 것이 중요하다. 반면 음식점, 카페 같은 서비스업의 경우에는 SNS 플랫폼에 중점을 두고 지속적으로 모니터링해야 할 필요가 있다.

신현상 한양대 경영대 교수 hyunshin70@hanyang.ac.kr