[Trend]톡톡 튀는 중저가 화장품 “유행에 민감한 女心을 잡아라”

■ 중저가 브랜드 베스트셀러로 본 화장품 트렌드

백화점 브랜드에 비해 고객들의 ‘니즈’ 변화에 민감한 브랜드숍 화장품 중에는 사용하는 즐거움을 키워주는 아이디어를 적용한 제품들로 지난해 큰 사랑을 받은 제품이 많다. 일회용 차를 우려내듯이 오미자 성분 티백을 토너에 담가서 사용하는 ‘스킨푸드 오미자 화이트닝 티백 토너’. 사진 제공 스킨푸드

브랜드 숍에서 팔리는 중저가 브랜드 화장품은 백화점에 입점한 고가 화장품 브랜드에 비해 소비자의 취향 변화에 상대적으로 더 민감하다. 고객층이 백화점 브랜드보다 젊기 때문이기도 하지만, 포화상태라 평가될 정도로 수많은 브랜드가 난립하면서, 재료나 사용법 등에서 튀지 않으면 고객들의 마음을 얻기 어렵다는 이유도 있다. 지난해 인기를 끌었던 브랜드 숍 화장품의 베스트셀러 아이템들을 통해 중저가 화장품의 트렌드를 짚어봤다.

○ 바르는 즐거움을 눈으로 느끼게

기존 화장품과 차별화되는 사용법은 화장품을 쓰는 재미를 준다는 점에서 최근 브랜드 숍 화장품이 중시하는 요소다. 지난해 4월 출시된 스킨푸드의 ‘오미자 화이트닝 티백 토너’는 그간 화이트닝 제품에선 생소했던 오미자(경북 문경산)를 원료로 사용했다. 특히 피부가 먹는 음식이라는 브랜드 콘셉트에 맞게 마치 일회용 차를 우려먹듯 티백을 우려내는 독특한 사용방법으로 베스트셀러 아이템에 올랐다. 토너에 티백을 1분 가량 담가 오미자 성분을 우려낸 뒤 얼굴에 바르는 독특한 사용법이 인기 요인이라는 분석이다.

화장품을 바르는 즐거움을 시각적으로 보여주는 것도 중요하다. 한국화장품이 제조하는 브랜드 숍 브랜드 더샘은 산소방울 마스크라는 독특한 콘셉트로 ‘젬 미라클 다이아몬드 오투 버블 마스크’를 히트시켰다. 산소 방울이 스트레스에 지친 피부의 노폐물을 제거하고 피부 호흡을 늘려준다는 이 제품은 실제로 피부에 바르면 산소방울이 발생해 보글보글 올라오는 모습을 눈으로 확인할 수 있다. 더샘 관계자는 “따로 광고를 않고 매장을 방문한 고객의 손에 발라 직접 시연을 하는데, 제품 기능을 눈으로 확인할 수 있어서 입소문이 빠르게 퍼지면서 재구매에 나서는 고객이 많다”고 전했다.

손톱에 바르는 네일 폴리시 제품인 미샤의 ‘더 스타일 레오퍼드 네일 폴리쉬’는 손톱에 바르면 독특한 ‘크랙무늬’가 생겨 마치 네일아트를 받은 것 같은 느낌을 연출해 주는 독특한 콘셉트의 제품이다. 브러시를 이용해 바르는 방법에 따라서 여러가지 스타일로 무늬를 연출할 수 있어 바르는 즐거움을 극대화한 제품 가운데 하나로 꼽힌다.

○ 고정관념 탈피로 고객 마음을 얻다

왼쪽부터 ‘젬 미라클 다이아몬드 오투 버블 마스크’ ‘수퍼 아쿠아 셀 리뉴 스네일 크림’ ‘더 스타일 레오퍼드 네일 폴리시’ ‘네추럴 선 AQ라인’ ‘페이스 2 체인지 리퀴드 롤러 비비’. 사진 제공 각 업체

특이한 원료를 내세우는 것은 고전적인 방식이다. 미샤의 ‘수퍼 아쿠아 셀 리뉴 스네일 크림’은 이름에서 짐작할 수 있듯 달팽이 추출물이라는 특이 성분을 원료로 사용했다. 달팽이 점액에서 추출한 물질과 바오밥나무 추출물을 함유해 피부의 세포 에너지를 재생시켜 준다는 설명이다. 미샤의 ‘초보양 금설 비비 진 크림’은 스테디셀러 아이템인 비비크림에 한방 성분을 더했다. 천연산삼, 녹용 등 한방 성분을 첨가해 20, 30대는 물론 한방 처방에 관심이 많은 40, 50대가 부담감 없이 사용할 수 있게 했다.

고정관념을 깨는 것도 ‘밀리언셀러(100만 개 이상 판매된 제품)’나 ‘텐밀리언셀러(1000만 개 이상 판매된 제품)’에 등극하는 방법이다. LG생활건강의 브랜드 숍 화장품 더페이스샵은 지난해 3월 선크림 제품인 ‘네추럴 선 AQ’라인을 출시했다. 이 제품은 기존의 크림 형태 외에 파우더처럼 두드려 바르는 제품부터 얼굴에 직접 분사하는 스프레이형 제품 등 다양한 타입의 제품을 선보여 밀리언셀러 목록에 올랐다. 홀리카홀리카의 ‘페이스 2 체인지 리퀴드 롤러 비비’는 용기 상단에 롤러를 부착한 제품으로, 롤러가 굴러가면서 피부에 비비 크림을 얇고 균일하게 바를 수 있게 했다. 손으로는 골고루 바르기 힘든 코 옆, 입가 등 굴곡진 부위까지 편리하게 메이크업을 가능케 해 인기라는 설명이다.

올해도 브랜드 숍 시장에선 치열한 각축전이 예상된다. 더페이스샵, 미샤 등 1세대 브랜드 숍 브랜드의 1위 경쟁이 더욱 치열해지는 가운데 토니모리, 네이처 리퍼블릭, 홀리카홀리카, 더샘 등 후발주자의 차별화 마케팅과 매장 확장이 예상된다.

2조 원대로 평가되는 프리미엄 한방화장품 시장도 브랜드 숍들이 본격적인 공략에 나서고 있는 시장이다. 프리미엄 한방 화장품은 40, 50대 여성뿐만 아니라 노화를 미연에 예방하려는 20, 30대 여성들의 니즈가 커지면서 각 브랜드 숍이 지난해에 이어 다양한 신제품을 선보일 것으로 전망된다.

우정렬 기자 passion@donga.com